上海家化新增11万分销终端，闪电仓与折扣店扩张均超5000家

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3月25日晚间，上海家化（600315.SH）披露2025年年度报告。年报显示，公司全年实现营业收入63.2亿元，同比增长11.2%；归母净利润达2.7亿元，较上年同期成功实现扭亏为盈。其中，美妆业务全渠道收入同比提升53.7%，美妆线上渠道收入同比增长60.6%。从渠道结构来看，国内业务线上渠道收入同比增长36.9%，在国内主营业务收入中的占比达到44.4%，较上年提升7.5个百分点。主营业务的增长带动了整体业绩改善，同时经营质量持续优化。2025年末，公司存货同比减少7.6%；期末应收账款同比下降26.5%；报告期内经营性现金流净额同比大增193.3%至8.0亿元。

2025年是上海家化推进战略变革的重要节点，公司全面落实“聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率”的经营方针，系统推进品牌与渠道战略升级，进一步提升运营效率，持续改善基本面，并为未来长期高质量发展夯实基础。

核心品牌跑出亿元级单品，品牌建设多点突破

在“四个聚焦”战略推动下，公司借助品牌重塑形成差异化品牌梯队，持续加大品牌投放力度，强化消费者认知，深耕潜力细分赛道，并建立以亿元级单品为核心的组织保障机制，成功打造三大亿元单品，贯通产品营销、内容种草与渠道运营的完整价值链。核心品牌六神、玉泽、佰草集表现突出，其他品牌也实现焕新升级。

六神以“专业驱蚊科技”和“年轻化品牌形象”双轮并进，推动品牌持续成长。上半年推出全新升级的便携式六神驱蚊蛋，通过配方优化、时尚化包装以及香水级调香，精准契合户外经济和Z世代消费趋势，顺利迈入“亿元单品”行列。与此同时，品牌与中山大学中山医学院展开科研合作，围绕新一代驱蚊技术与蚊虫驱避知识普及等课题开展研究，并联合“浙江天气”发布“蚊情热力图”，进一步强化其驱蚊科技的专业形象。在洗护领域，六神推出添加“六神原液”并融合时尚香氛的全新清爽香氛沐浴露系列，在延续品牌清凉舒爽差异化优势的同时，也精准呼应年轻消费群体对香氛护理的个性化需求。营销层面，公司与分众梯媒深度合作，全年累计曝光超225亿次，并结合代言人肖战热播剧《藏海传》进行创意投放，实现广泛传播。作为国民品牌，六神在2025年西藏日喀则地震、华北洪灾、佛山基孔肯雅热疫情等多地突发事件中积极履行社会责任，发挥产品防疫防蚊价值，累计捐赠产品市场价值超过两百万元。

玉泽持续坚守“皮肤屏障修护专家”的品牌定位，并不断深化医研共创。第二代青蒿修护面霜迎来多年首次全面升级，创新加入与中国中医科学院中药研究所联合研发的青蒿提取物，并搭载与上海交大附属瑞金医院皮肤科联合开发多年的PBS屏障自生技术，焕新上市后实现两位数增长，其中干敏霜成长为独立亿元单品。油敏霜、特润霜、500光电防晒等潜力产品也持续跟进，进一步夯实品牌矩阵。2025年，玉泽不仅主办第五届全国皮肤屏障专业峰会，并发表17篇权威期刊学术论文，还邀请乒乓球世界冠军樊振东担任代言人，使品牌专业形象与知名度同步提升。去年9月，以维稳修敏见长的玉泽前往世界海拔最高国门红其拉甫，为守卫边防的战士提供义诊并捐赠皮肤护理产品；今年1月，玉泽又在金山岭长城脚下与医学专家、长城专家展开关于屏障守护的对话，持续深化其屏障修护专家的医学护肤认知。

佰草集则以“美自根源养有方”为品牌核心。上半年，品牌重点发力美白赛道，现象级单品“大白泥”以“新七白”古方为基础，通过升级配方获得美白特证，并创新推出“三明治敷法”，全年线上GMV突破2亿元，成为公司年内首个线上“亿元单品”。下半年，品牌加快重塑步伐，不仅全面升级视觉体系，还推出全新品牌心智主线“修源五行系列”，其中仙草油产品为精华油赛道注入新动能。佰草集还陆续举办“以中国方养中国白”瓷韵之夜、“豫见佰草，根源养美之夜”等品牌活动，从产品到品牌认知共同打造东方养美新生态。

其他品牌同样不乏亮点。双妹通过跨界联名、文化快闪、综艺营销以及溯源内容等形式，持续深化海派文化底蕴与高端品牌定位；美加净聚焦手部护理赛道，新推出的蜂胶香氛手霜融合面护级功效与愉悦香氛体验，获得良好市场反馈；高夫精准切入男士控油市场，借助全新大单品“控油小蓝泵”完成消费人群更新，推动品牌加快年轻化转型，重塑“中国新生代男士首选品牌”形象；启初则明确“中国婴童医研护肤品牌”新定位，推出全新青蒿舒缓系列，并通过临床验证及与权威测评机构合作，进一步巩固其在婴幼儿舒缓护肤领域的市场地位。

研发投入持续提升，为品牌突破提供坚实支撑。2025年，公司研发投入同比增长29.1%。上海家化始终将科技创新置于战略核心位置，围绕消费者需求和品牌定位，构建“内部自主研发+产学研医协同创新”的双轮驱动体系，持续深化前沿技术研究与成果转化应用，不断巩固行业领先优势。在战略布局和原料创新方面，上海家化创新中心-合成生物于3月正式揭牌，全年完成3款新原料备案，分别为环二肽-1、紫萁酮和醋醅醅卤提取物；在设备研发方面，公司自主开发出国内首创的皮肤糖化水平测试仪AGEScan Lite，填补了国内化妆品功效检测设备的空白；在专利和标准体系建设方面，2025年新增授权专利73件、提交专利申请130件、发表外刊论文15篇（平均影响因子超过7.3），并参与6项国家/行业标准、14项团体标准的制修订与发布。截至2025年末，公司及子公司累计拥有有效授权专利483件，累计参与制修订标准158项。上海家化不仅以专业创新树立行业标杆，也持续推动行业标准化发展。

线上转型提速，渠道协同释放新增量

2025年，上海家化线上转型继续提速。公司持续加码线上业务发展，电商组织设计与能力建设成果显著。在抖音、天猫等平台的多维协同下，公司形成了更加科学的达人分层运营策略，集中资源打造亿元级大单品。以佰草集为例，品牌携手达人直播全年打造多场GMV破千万的专场活动。自播业务方面，各品牌直播间完成标准化建设，通过精细化排品和场景化话术，优化从引流到转化、再到留存的完整链路，核心品牌抖音自播业务实现较快增长，其中佰草集抖音自播GMV同比增长249.9%，玉泽同比增长130.8%，六神同比增长91.2%。

在线下渠道方面，公司与成长型客户共同发展，主动拥抱新兴业态，全年新增分销网点11万家，即时零售业态如闪电仓以及零食折扣店分别新增拓展5000家以上，进一步扩大市场覆盖面，并积极推动线上线下融合。终端层面，公司落地“万店万堆”“逢六必爽”等策略，强化场景化陈列与组货营销。同时持续优化各渠道货盘结构，KA渠道应收账款周转天数下降，整体运营质量不断向好。

供应链与组织变革双向发力，持续提质增效

2025年，上海家化围绕“聚焦效率”战略，持续强化品效和人效管理。公司从产能配置优化、核心品类聚焦以及全链路成本控制等方面入手，系统推进供应链降本增效和品效提升，物流费率下降1.26个百分点，国内库存周转天数减少10天，进一步增强了供应链的韧性与竞争优势。与此同时，公司持续深化事业部制改革，以品牌作为独立作战单元，搭建更加敏捷高效的组织体系。结合战略目标，公司成立“亿元单品俱乐部”，整合内部资源聚焦重点业务发展，并于2025年完成线上内容团队和投流团队的自建。为确保战略落地，公司同步升级考核与激励机制，进一步提升组织运行效率。

2025年“四个聚焦”战略的深入实践，为公司后续发展和能力提升打下了坚实基础。2026年，公司将继续锚定收入双位数增长目标，推动“四个聚焦”战略持续深化：核心品牌继续深耕细分赛道和亿元单品，品牌建设聚焦产品迭代与内容能力提升，线上业务强化品价管理和渠道效率，效率提升则继续发力品效管理与组织人效。展望未来，在全国两会提出“建设强大国内市场”“扩大内需、提振消费”“打造消费新场景、培育消费新增长点”等政策导向下，叠加国货美妆崛起的强劲趋势，公司将把握战略机遇，坚持创新驱动，持续深耕产品力与品牌力，依托经典品牌和高品质产品，朝着立足国内、辐射海外的一流日用化妆品企业目标迈进。

责任编辑：常福强

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