上海家化2025年报出炉：业绩稳步回升，“四大聚焦”夯实增长基础

3月25日晚，上海家化（600315.SH）披露2025年年度报告。年报显示，公司全年实现营业收入63.2亿元，同比增长11.2%；归母净利润达到2.7亿元，较上年同期成功实现扭亏并转为盈利。其中，美妆业务全渠道收入同比提升53.7%，美妆业务线上渠道收入同比增长60.6%。从渠道表现来看，国内业务线上渠道收入同比增长36.9%，在国内主营业务收入中的贡献占比达到44.4%，较上年提升7.5个百分点。公司主营业务的增长有效带动了整体业绩提升，同时经营质量也在持续改善。到2025年期末，存货同比下降7.6%；应收账款期末余额同比下降26.5%；报告期内经营性现金流净额同比大幅增长193.3%，达到8.0亿元。

2025年是上海家化推进战略变革的重要节点，公司全面落实“聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率”这一经营方针，系统推动品牌与渠道策略升级，进一步提升运营效率，持续改善经营基本盘，为未来长期稳健、高质量发展打下了扎实根基。

核心品牌培育亿元单品，品牌建设多点突破

在“四个聚焦”战略的推动下，公司通过品牌重构打造差异化梯队矩阵，持续加大品牌投入，强化消费者认知，聚焦高潜力细分赛道，并围绕亿元单品建立相应的组织保障体系，顺利培育出三大亿元级单品，打通了从产品营销、内容种草到渠道运营的完整价值链路。核心品牌六神、玉泽、佰草集表现突出，其他品牌也同步实现焕新升级。

六神以“专业驱蚊科技”与“年轻化品牌形象升级”双引擎推动品牌成长。上半年推出全新升级的便携式六神驱蚊蛋，通过优化配方、焕新包装以及引入香水级调香，精准契合户外消费升温与Z世代消费趋势，成功迈入“亿元单品”阵营。同时，品牌联合中山大学中山医学院开展科研合作，推进新一代驱蚊技术研究与蚊虫驱避知识普及等课题，并携手“浙江天气”发布“蚊情热力图”，进一步强化其专业驱蚊科技形象。在洗护领域，六神推出添加“六神原液”并结合时尚香氛设计的全新清爽香氛沐浴露系列，在突出品牌清凉舒爽差异化功效的同时，也更贴合年轻消费者对香氛护理的个性需求。营销方面，品牌与分众梯媒深入合作，全年累计曝光量超过225亿，并结合代言人肖战主演热播剧《藏海传》进行创意传播，带动品牌高频曝光。作为国民品牌，六神在2025年西藏日喀则地震、华北洪灾、佛山基孔肯雅热疫情等多起突发事件中积极履行社会责任，发挥产品防疫防蚊作用，累计捐赠产品市场价值超过两百万元。

玉泽持续坚守“皮肤屏障修护专家”定位，并不断深化医研协同创新。第二代青蒿修护面霜迎来多年后的首次全面升级，创新添加与中国中医科学院中药研究所联合研发的青蒿提取物，并搭载由上海交大附属瑞金医院皮肤科多年联合研发的PBS屏障自生技术，焕新上市后实现两位数增长，其中干敏霜成长为独立亿元单品。油敏霜、特润霜、500光电防晒等潜力单品持续跟进，进一步夯实品牌产品矩阵。2025年，玉泽不仅主办了第五届全国皮肤屏障专业峰会，并发表17篇权威期刊论文，还邀请乒乓球世界冠军樊振东担任品牌代言人，实现专业形象与品牌声量的同步提升。去年9月，以修护维稳见长的玉泽走进世界海拔最高国门红其拉甫，为边防战士开展义诊并捐赠护肤产品；今年1月，玉泽又在金山岭长城脚下携手医学专家与长城研究专家展开关于屏障守护的深度对话，持续强化其医学护肤与屏障修护专家认知。

佰草集则以“美自根源养有方”作为品牌核心主张。上半年，品牌聚焦美白赛道，现象级产品“大白泥”基于“新七白”古方，通过配方优化获得美白特证，并创新推出“三明治敷法”，全年线上GMV突破2亿元，成为公司当年首个线上“亿元单品”。下半年，品牌进一步推进整体重塑，不仅完成视觉体系全面焕新，还推出全新品牌心智线“修源五行系列”，其中仙草油产品为精华油赛道注入新的增长活力。佰草集先后举办“以中国方养中国白”瓷韵之夜、“豫见佰草，根源养美之夜”等系列品牌活动，从产品打造到心智塑造，持续构建东方养美的新生态。

其他品牌同样亮点不断。双妹通过跨界联名、文化快闪、综艺传播和溯源内容等形式，持续深化海派文化底蕴和高端品牌定位；美加净聚焦手部护理赛道，新推出的蜂胶香氛手霜融合面护级功效与愉悦香氛体验，获得良好市场反馈；高夫精准切入男士控油市场，借助全新核心单品“控油小蓝泵”实现消费人群焕新，加快品牌年轻化进程，重塑“中国新生代男士首选品牌”形象；启初则确立“中国婴童医研护肤品牌”新定位，推出全新青蒿舒缓系列，并通过临床验证及与权威测评机构合作，进一步巩固其在婴幼儿舒缓护肤领域的竞争优势。

研发投入持续提升，为品牌突破提供坚实支撑。2025年，公司研发投入同比增长29.1%。上海家化始终将科技创新作为战略重点，围绕消费者需求和品牌定位，构建“内部自主研发+产学研医协同创新”的双轮驱动体系，持续推进前沿技术研究与成果转化，不断巩固行业领先优势。在战略布局与原料创新方面，上海家化创新中心-合成生物于3月正式启用，全年完成3款新原料备案，分别为环二肽-1、紫萁酮和醋醅醅卤提取物；在设备研发方面，公司自主开发了国内首创的皮肤糖化水平测试仪AGEScan Lite，填补了国内化妆品功效检测设备领域的空白；在专利与标准体系建设方面，2025年新增授权专利73件，提交专利申请130件，发表外文期刊论文15篇（平均影响因子在7.3以上），并参与6项国家及行业标准、14项团体标准的制修订与发布。截至2025年年末，公司及子公司累计拥有有效授权专利483件，累计参与制修订标准158项。上海家化不仅以专业创新能力树立行业标杆，也在持续推动行业标准化发展。

线上转型提速，渠道协同释放增长势能

2025年，上海家化在线上转型方面持续取得突破。公司大力推进线上业务扩张，电商组织架构与能力建设成效显现。在抖音、天猫等平台协同运营过程中，公司逐步建立起科学的达人分层运营机制，集中资源打造亿元级核心单品。以佰草集为例，品牌通过与达人直播合作，全年打造多场GMV破千万的专场活动。在自播业务方面，各品牌直播间完成标准化建设，通过精细化排品和场景化话术设计，优化了从流量获取到转化留存的完整链路，核心品牌抖音自播业务均实现较快增长，其中佰草集抖音自播GMV同比增长249.9%，玉泽同比增长130.8%，六神同比增长91.2%。

在线下渠道方面，公司坚持与成长型客户共同发展，主动拥抱新零售业态，新增分销网点11万家以上，即时零售渠道中的闪电仓和零食折扣店分别拓展超过5000家，进一步扩大市场覆盖范围，积极推进线上线下一体化融合。终端层面，公司落地“万店万堆”“逢六必爽”等策略，强化场景化陈列与组货营销。同时不断优化各渠道货盘结构，KA渠道应收账款周转天数有所下降，整体运营质量持续向好。

供应链与组织变革并进，双轮驱动提质增效

2025年，上海家化围绕“聚焦效率”战略，持续加强品效和人效管理。公司从产能配置优化、核心品类聚焦以及全链路成本控制等方面入手，系统推进供应链降本增效和品效优化，物流费率下降1.26个百分点，国内库存周转天数缩短10天，进一步提升了供应链韧性和综合竞争力。与此同时，公司持续深化事业部制改革，以品牌作为独立作战单元，打造更加敏捷高效的组织体系。结合战略目标，公司成立“亿元单品俱乐部”，整合内部资源重点支持核心业务发展，并于2025年完成线上内容团队与投流团队的自建。为保障战略有效落地，公司同步优化考核与激励机制，持续推动组织效能提升。

2025年“四个聚焦”战略的落地实践，为公司发展和能力提升筑牢了坚实基础。2026年，公司将继续锚定收入双位数增长目标，持续深化“四个聚焦”战略内涵：在核心品牌方面深耕细分赛道与亿元单品，在品牌建设方面聚焦产品迭代和内容能力，在业务线上化方面强化品价管理与渠道效率，在效率提升方面聚焦品效管理与组织人效。展望未来，在全国两会关于“建设强大国内市场”“扩大内需、提振消费”“打造消费新场景、培育消费新增长点”等政策导向，以及国货美妆持续崛起的大背景下，公司将把握战略发展机遇，坚持创新驱动，持续夯实产品力和品牌力，依托经典品牌与高品质产品，朝着立足国内、辐射海外的一流日用化妆品企业目标稳步迈进。

责任编辑：刘万里 SF014

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