阿里潮玩首店人气平平，新IP被指神似LABUBU

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文|《次世代潮研所》栏目 闫妍

开门营业还不到一个月，阿里潮玩首店便遭遇了“门前冷落”的尴尬处境。

位于北京朝阳门外THE BOX朝外年轻力中心的一家新店“好运连得 LUCKY LOOP”低调亮相。这是由阿里巴巴主导打造的首家线下潮玩集合店，也被视作阿里切入线下潮流消费赛道的一次试探性落子。

在一个工作日下午，《次世代潮研所》栏目实地走访了“好运连得 LUCKY LOOP”。与隔壁本土潮牌店BASEMENT FG人流不断、热度颇高形成鲜明反差的是，LUCKY LOOP显得格外清冷。连续两小时观察下来，进店顾客数量寥寥，真正完成购买的消费者更是少之又少。

当被问及开业首月的经营表现时，上述店员并未作出正面回应，仅表示“毕竟才刚开业”。

在潮玩行业，IP往往决定成败。业内普遍认为，阿里若想打造自己的“泡泡玛特”，要真正站稳脚跟，仍需拿出足够有吸引力的原创IP产品。

而在门店最醒目的核心区域，阿里也确实摆出了自己的“主推选手”——Nooobit、Penny和Hoya。

其中，站在C位的Hoya有着尖尖的耳朵、锯齿状牙齿以及毛绒质感外表。在社交平台上，有消费者直言这款新IP与泡泡玛特顶流“LABUBU”存在几分相似。对此，门店店员也坦承：“看起来确实有点像LABUBU。”

店里客流偏少，隔壁竞品却十分热闹

走进“好运连得LUCKY LOOP”，最直接的感受是：这里并不像传统意义上的潮玩店，反倒更接近一个“潮流文化复合空间”。

需要注意的是，阿里版“泡泡玛特”并非单独开设的独立门店，而是与本土潮牌BASEMENT FG连通的“店中店”，占地面积只覆盖卖场的一部分。店铺入口处显眼地陈列着阿里自有IP Nooobit、Penny、Hoya的大型手办样品，构成门店最核心的视觉焦点，同时还设置了IP合影打卡墙、休息区以及许愿池等互动模块。

据店内工作人员介绍，目前北京门店已经开业满一个月。至于门店扩张进度，该工作人员称，除北京外，上海门店也已开出。但针对后续全国拓展计划和具体布局，其表示“暂时不清楚，不过之后会推出自己的小程序”。

现场可以看到，LUCKY LOOP货架上已经摆放了多种潮玩商品，涵盖盲盒、潮流手办、文创周边等多个类别，并引入了Wakuku、三丽鸥、FUGGLER等海内外热门IP产品。与此同时，门店还展出了阿里即将上线的3个自有潮玩IP：Nooobit、Penny和Hoya。店员透露，这几款新IP预计将在‌2026年4月‌正式推出，目前店内主要以样品展示为主。

不过，在两小时的观察过程中，与隔壁本土潮牌店BASEMENT FG持续高人气、顾客不断进出的情况相比，LUCKY LOOP始终显得较为冷清，进店顾客屈指可数，实际成交量也非常有限。多数时间里，店员人数甚至多过顾客，期间还多次出现“零顾客”场面。

此外，在LUCKY LOOP所在的THE BOX朝外年轻力中心内，还分布着数家潮玩相关品牌门店，包括MINISO LAND（名创优品北京壹号店）、FUFUSOUL、wiggle wiggle等。

从客流表现来看，MINISO LAND店内聚集了旺旺、柯南、海贼王、蜡笔小新、宝可梦等丰富的联名IP商品，收银台前一度排起短队，而且同样是三丽鸥联名产品，这里的价格大约只有LUCKY LOOP的一半。

而wiggle wiggle则依靠其知名标志性IP形象笑脸花、wiggle熊等，深受年轻消费者喜爱，成为该商场颇具代表性的打卡点，不少顾客在拍照之余，也会顺手购买一两件商品。

提到开业首月的经营情况，上述店员依旧没有正面作答，只强调“毕竟才刚开业”。同时其表示，店内的“许愿池”带来了一定人气，也有部分IP产品已经售罄，几款IP商品受到不少年轻人欢迎。“还有顾客专门来买盲盒，在‘许愿池’前许愿后再拆，不少人都抽到了自己最想要的款。”

新IP神似LABUBU，消费者称：可爱但辨识度不足

《次世代潮研所》栏目实地探访发现，从选品思路来看，“好运连得”走的是一条“大而全”的集合店路径，店内SKU相当丰富，覆盖盲盒、手办、毛绒玩具、生活杂货等多个品类，价格区间则从几十元的盲盒到数百元的大尺寸手办不等。

在IP布局方面，门店引入了大量外部知名IP，既有三丽鸥、小刘鸭等表情包领域“顶流”，也有TNT的“Zoraa”、奇梦岛的“Wakuku”等市场热门IP。与此同时，还有阿里即将推出的 Nooobit、Penny、Hoya 三款自有潮玩 IP。整体来看，这种模式并不是泡泡玛特式的精品化路线，而更像一个潮玩“大卖场”。

而这背后，阿里正在自上而下构建一个属于自己的潮玩版图。

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾在接受《次世代潮研所》栏目采访时表示，“好运连得 LUCKY LOOP”采取自营模式落地，预计是阿里布局IP经济与线下零售的长期战略，其核心目标是补足阿里鱼IP授权、线上零售到线下体验的全链路闭环，借助潮玩这一年轻消费入口，联动电商、文娱、二手交易与AI技术等生态资源，并为大麦、阿里影业等文娱IP提供线下变现渠道。

而在潮玩领域，谁掌握IP，谁就更有话语权。业内普遍认为，阿里版“泡泡玛特”若想真正扎根潮玩行业，关键仍在于能否推出足够出彩的自有IP产品。

在“好运连得”门店内，阿里自有的三大IP——Nooobit、Penny和Hoya的大型手办样品，被摆放在最显眼的位置。其中，打卡区域C位正是Hoya这一IP形象，整体设计走可爱治愈风，具备尖耳朵、锯齿状牙齿和毛茸茸皮肤等特征。

在社交媒体上，有消费者直接表示该新IP与泡泡玛特顶流“LABUBU”有些相像。门店店员也坦言，“不少顾客都说，看起来有点像LABUBU。”也有消费者向《次世代潮研所》栏目直言，“新IP是挺可爱的，但辨识度不高。”

相比之下，旁边的FUGGLER（由英国艺术家受Ebay假牙启发创作的丑萌玩偶）显然更受年轻消费者欢迎，不时有顾客拿起整盒仔细端详。门店店员透露，目前店里销售表现最好的就是FUGGLER系列，“这款风格比较另类、也更有个性，很多年轻人都喜欢。”

在陈礼腾看来，阿里的好运连得未来面临的最大难题，主要集中在自有IP孵化、线下运营能力补强、IP合作方利益协调以及规模化后的盈利模型等方面。“我认为它的入局不会立刻改写现有格局，但会推动潮玩赛道从单品、单店之间的竞争，升级为IP、渠道、技术与生态层面的综合竞争，并加快中小玩家出清与行业规范化进程。”

对标泡泡玛特，潮玩行业会迎来变局吗？

潮玩的热潮，为何能吸引互联网巨头纷纷入场？

据广东省玩具协会测算，2025年，中国传统玩具市场规模约为801.3亿元（人民币，下同），同比增长约3.5%；而中国潮玩市场规模约为879.7亿元，同比增长达到21%。广东省玩具协会潮玩分会研究数据显示，2026年中国潮玩产业总价值预计将达到1101亿元。

弗若斯特沙利文数据显示，2015年至2024年，全球潮玩市场规模由87亿元增长至448亿元，年复合增速接近23%。在此期间，欧美、日韩以及中国等地的潮玩市场均实现快速扩张。如今，北美、欧洲和中国已成为全球前三大市场，而东南亚、东欧等新兴市场近年的增速也在持续提升。

近几年，潮玩市场发展势头强劲。庞大的市场规模叠加年轻消费群体不断涌入，使得潮玩不再只是小众圈层的爱好，而逐渐成为互联网巨头争夺的重要未来入口。

在要客研究院院长周婷看来，阿里旗下首家线下潮玩店“好运连得 LUCKY LOOP”在北京开业，背后的核心战略考虑主要体现在四个方面：其一，从零售平台进一步延伸至品牌与IP运营商，此次属于试水，未来还会拓展至更多领域、打造更多品牌；其二，打通线上线下生态，潮玩店是其布局线下零售的重要入口；其三，瞄准年轻消费群体，推动自身向潮流引领者转型，而不只是单纯零售商；其四，核心战略正从“卖货”转向“经营人”，潮玩是其一站式生活方式服务生态的起点。

然而，当阿里依托其生态能力踏入这片热土时，面对的却是一片早已竞争激烈、格局基本成型的红海市场。

从业绩层面来看，泡泡玛特依旧一骑绝尘。结合前三季度业绩数据，业内普遍预计，泡泡玛特2025年全年营收将突破400亿元，净利润约在130亿元左右。近期泡泡玛特年会还披露，2025年其全球注册会员已超过1亿，全年“LABUBU”销量超过1亿只，全品类、全IP潮玩产品总销量更是突破4亿只。

资本的持续涌入，也让行业竞争进一步升温。2025年以来，52TOYS、Suplay均已向港交所递交招股书；黑玩Heyone、超级元气工厂、AYOR TOYS、奇妙拉比、OHKU等相继完成新一轮融资；上市公司HERE奇梦岛（原量子之歌）收购了潮玩品牌熠起文化Letsvan，小黄鸭德盈则并购了潮玩公司HIDDEN WOOO。

在这样的市场格局下，阿里是否有机会成为下一个泡泡玛特？

对此，陈礼腾分析认为，“与泡泡玛特等头部品牌相比，好运连得走的是IP集合店路线，依托大量全球授权IP、阿里全域流量、数据化选品以及闲鱼二手闭环形成差异化优势，但其缺乏原创头部IP，在线下零售和圈层运营经验方面也存在不足。阿里的生态与供应链优势能够迅速放大渠道能力，却难以复制泡泡玛特的IP护城河，它更有可能成为‘潮玩界的天猫’，而不是下一个泡泡玛特。”

这一判断同样得到了周婷的认可。她表示，相比泡泡玛特等头部品牌，“好运连得”的最大优势在于阿里的线上流量，能够带来阶段性的业绩增长，但长期发展仍然取决于品牌力与产品力。该项目有机会成功，但很难成为下一个泡泡玛特，因为两者底层逻辑并不相同：阿里更偏重卖货，而泡泡玛特更擅长品牌与IP运营，卖货与做品牌，本质上是两套不同逻辑。

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责任编辑：宋雅芳

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