贝泰妮营销支出近27亿，营收不增反降

4月26日晚间，贝泰妮(300957)披露了2025年度业绩报告。报告期内，公司录得营业收入53.6亿元，同比下滑6.6%；归属于母公司的净利润为5.06亿元，同比微增0.5%；扣除非经常性损益后的归母净利润为3.56亿元，同比大幅上升48.2%。

贝泰妮解释称，报告期内公司收入与利润的波动，主要受几方面因素共同作用：首先，为稳固市场地位并培育新品牌与新产品，公司持续加大了品牌建设、渠道拓展和营销方面的投入；其次，为顺应市场趋势及渠道变革，公司积极布局即时零售与内容电商等新兴增长领域，产生了相应的战略性开支；第三，为提升供应链自主可控能力、加强产品创新而产生了必要成本；此外，并购标的业绩未达预期所计提的资产减值，也对整体业绩造成了一定影响。

报告期内，公司坚持以线下渠道为根基，以线上渠道为主导，通过“OMO”模式的深度私域运营，成功串联并推动了线上线下融合的全渠道销售体系。线上方面，公司实现了全网渠道覆盖，一方面优化公域流量，另一方面着力构建私域流量池。其中，公域流量主要以官方旗舰店（天猫）、官方旗舰店（抖音）、官方旗舰店（京东）以及薇诺娜网上商城等自营线上店铺为代表；私域流量则以腾讯生态内自建的OMO渠道薇诺娜专柜服务平台为典型；公域与私域流量的结合则体现在微信小程序等载体上。

年报数据显示，线上渠道贡献了贝泰妮74.1%的销售额，较上一年度提升了5.55个百分点。报告期内，公司前五大线上自营店铺的销售额约占线上渠道总销售收入的59.30%，占线上自营渠道销售收入的78.43%。

报告期内，贝泰妮的销售费用达到26.76亿元，较上一年同期下降6.65%，降幅与销售规模的波动基本一致。这主要得益于公司在报告期内实施了有效的营销预算追踪与管控策略，使得营销人员薪酬费用以及渠道与广告宣传费用得到了一定程度的节约。

公司一季报则显示，今年第一季度销售费用占比进一步攀升。一季度实现营收11.18亿元，但销售费用高达5.93亿元，占比达到53%。

同日，贝泰妮还发布公告，公司超募资金投资项目“贝泰妮集团中央工厂二期项目”达到预定可使用状态的日期，由原计划的2027年5月22日延期至2029年5月22日。