食品饮料行业：变革求新，共绘发展新蓝图

“五一”假期期间，《证券日报》记者走访北京叮咚买菜一处前置仓，目睹了繁忙的景象。分拣员小张熟练地将带有“低GI”（低升糖指数）标识的酸奶放进包装袋，他感慨道：“近来健康食品销量格外好，许多人在家度过假期，反而更加注重‘清洁饮食’。”

小张的观察折射出食品饮料行业正经历着深刻的转型。在线下消费场景中，“药食同源”类产品在超市货架上愈发常见，购买者已不再局限于中老年群体，不少职场人士也会选择即食燕窝、草本饮品等健康产品，并仔细查看配料成分；在繁华商业区的即饮门店，消费者选购饮品时，对健康元素的关注度显著提升，主动询问产品是否为无糖、配料是否天然纯净。

显而易见，从满足基本温饱到追求高品质饮食，再到注重健康、乐趣和身份认同，消费者需求的升级正在重塑行业的发展逻辑：企业的发展策略正从“追求规模”转向“聚焦细分”，深入挖掘特定客群和消费场景的创新潜力，过去那种“大而全”的产品模式正在被取代，行业也逐渐告别了粗放式的流量竞争。一个更加注重品质提升和场景多元化的食品饮料新时代正在加速到来。

从“吃得饱”

迈向“吃得好”的升级

根据126家食品饮料A股上市公司的第一季度财务报告显示，行业整体营收增长了4.60%。其中，健康食品、功能饮料、低度酒等细分领域的领先企业营收增速普遍超过10%，这充分确立了消费健康化的趋势。

面对消费趋势的转变，食品饮料企业纷纷调整其发展战略，增加研发投入，深化产品的功能性研究，从单纯的产品供应商转型成为消费者健康管理的合作伙伴。

“五一”假期期间，出行、聚餐、购物等需求集中释放，食品消费迎来了高峰。从生鲜电商平台的搜索数据来看，“配料干净”、“药食同源”、“低GI”等关键词的搜索量呈现显著上升。“平台的优势在于能够快速响应市场变化。在‘低GI’产品的测试过程中，我们可以迅速识别出具有爆款潜力的产品，并加大资源投入进行培育。”叮咚买菜副总裁张奕此前在接受《证券日报》记者采访时表示。

目前，国内“低GI”健康商品市场尚处于发展初期，研发和生产成本相对较高，而消费者日益看重性价比，如何为产品制定合理的价格成为了企业面临的核心挑战。对此，广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬建议，企业可以通过向消费者普及“低GI”对国民健康的益处，或者通过降低成本来调整价格。

“功能性和健康化已成为饮料消费的主流趋势。”尼尔森IQ研究总监陈晓芳指出。

消费者理念的演变迫使企业加大在产品和技术创新方面的投入。奈雪的茶控股有限公司（以下简称“奈雪”）和星巴克等领先企业纷纷布局健康消费领域。

“假期想喝点甜饮但又担心发胖，有低卡、多纤的饮品选项，让人没有负担。”“五一”期间，在奈雪纤·Studio 店排队的消费者林女士说道。奈雪相关负责人表示，健康新品的推出有效提升了用户复购率，通过优化供应链管理和集中采购原料，有效降低了单位成本，实现了品质和经营效益的双重平衡。

同期，星巴克全新推出了“高蛋白拿铁PRO”，成为假期中加班族和逛街人群的新选择。星巴克中国首席增长官杨振表示：“为了满足顾客日益增长的健康需求，继去年推出‘真味无糖’创新平台后，我们又推出了高蛋白拿铁PRO，让顾客在享受咖啡的同时补充优质蛋白质，保持良好的生活状态。”

在全民健康消费的浪潮下，极具中国特色的药食同源领域迎来了爆发式增长。安徽古井贡酒股份有限公司相关负责人对《证券日报》记者表示：“我们依托亳州‘药都+酒乡’的双重产业优势，将草本活性成分与白酒酿造工艺深度融合，正是为了顺应大健康消费的时代潮流。”

中国酒文化品牌研究院智库专家蔡学飞分析道，养生酒的增长得益于“健康化”和“悦己消费”的双重驱动——这意味着消费者饮酒的核心需求已从应酬转向自我放松和轻度养生，小酌成为满足个人需求的趋势。

从“大而全”

转向“细分化”的转变

消费者理念的升级和细分市场的兴起，正在重塑食品饮料行业的竞争格局。尼尔森数据显示，中国消费市场正经历着增长动能的深刻转换，增长的核心确定性已从过去的流量和渠道，转向了与消费者“自我”高度关联的体验和情感价值。

当前行业呈现出明显两极分化的态势：那些深耕细分赛道的上市公司营收稳步增长，而产品线宽泛、客群定位模糊的传统企业则增长乏力。曾经风靡市场的“大而全”产品模式正逐渐退出舞台，取而代之的是定位精准、聚焦特定圈层的细分品牌强势崛起。

面对这一变化，越来越多的具有敏锐市场洞察力的品牌商和资本方开始调整策略，通过场景创新、人群深耕、功能差异化等手段，加速进入细分市场。

“五一”期间，各大品牌纷纷采用更具年轻化的表达方式来刺激消费，低度酒、果酒、黄酒等创新产品层出不穷。

在绍兴，浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司推出的创新黄酒成为许多游客的首选伴手礼。该公司总经理马川表示，黄酒“万物皆可搭”的特性催生了咖啡黄酒、青柠黄酒等一系列新品，以其“好玩”的特质吸引了年轻消费群体。

“我们将长尾猫的酒标设计成一只形态可爱、尾巴特别长的治愈系猫咪，并将年轻人喜爱的‘撸猫’休闲方式与饮酒体验相结合。”烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司相关负责人向《证券日报》记者介绍。

四川光良酒业有限公司（以下简称“光良”）甚至在糖酒会期间搭建了魔法主题场景，让年轻人穿上哈利·波特同款魔法袍，与橙汁、石榴汁混合，调制出“人生第一杯酒”。“这就像一个开放的实验空间，我们将调酒的主动权交给了年轻人，希望他们能从旁观者转变为参与者甚至共同创造者，从而建立品牌与年轻群体之间全新的联系。”光良创新发展部负责人杨洪曼表示。

中国酒业协会理事长宋书玉在接受《证券日报》记者采访时表示：“为了应对理性消费和代际更迭，企业正以更加轻松有趣的方式贴近消费者，并在产品研发和场景创新上做出适时的调整。”

除了深耕年轻群体，银发经济赛道也成为品牌布局的重点。“五一”期间，在上海举办的“银发乐淘节·悠享生活集”上，多款低糖、高营养、无添加的适老生鲜和特色农产品受到了热烈欢迎。工作人员一边热情地递上温室无土栽培的番茄，一边强调其“无农药、无病害、无重金属残留”的特点，精准迎合了中老年群体追求健康养生、质朴高品质的消费需求。

此外，在圈层精细化运营的行业大趋势下，IP跨界联名已成为品牌连接消费圈层、赋予产品情感价值的重要方式。例如，承德露露股份有限公司推出了与小马宝莉的联名款产品；卫龙美味全球控股有限公司则与热门IP“魔道祖师”进行了合作。

大量的市场实践表明，深耕细分市场、创新消费场景，是品牌在存量竞争中脱颖而出的关键策略。朱丹蓬认为，政策对消费新业态、新模式的持续支持，将加速行业的优胜劣汰，那些具备精细化运营能力和场景创新能力的头部品牌将继续保持领先地位。

从“规模扩张”

迈向“价值共生”的升级

“五一”期间，记者在市场走访时发现，许多经销商不再像往年那样急于“囤货”，而是更加谨慎地对比产品的配方、销售数据和供应链实力。

行业理性化趋势在春季糖酒会上得到了充分体现。往年糖酒会期间，酒店展人潮涌动、一房难求，品牌以酒店展位作为招商的核心阵地；而今年，酒店展的热度明显下降，头部企业纷纷缩减参展规模，中小企业和新产品开发品牌成为了参展主力。这种冷热对比，反映出行业渠道逻辑的深刻重构。

蔡学飞认为，本届酒店展最直观的感受是“理性参展，逻辑已变”，展会已从“招商主战场”转变为“行业智慧交流”和“老友叙旧的平台”，不少头部企业缺席，取而代之的是积极参与的新开发品牌和中小企业。

“展会‘遇冷’的背后，是企业开始摒弃传统的压货式增长模式；而经销商的‘挑剔’，则倒逼品牌方去寻找更高效、更贴近消费者的全新销售渠道。”山东省个体私营企业协会酒业分会秘书长欧阳千里表示。

传统的压货式线下渠道模式正在逐渐式微，即时零售凭借其高效便捷、场景契合、随需可达的核心优势，正成为渠道创新的主流方向，并重塑着行业的商品流通格局。

今年3月份，美团闪购宣布将助力酒饮品牌打造销售额破10亿元的连锁品牌，并预计到2025年，酒类即时零售的市场规模将突破500亿元。

在新消费趋势的推动下，传统的头部酒企正主动拥抱新零售渠道，例如茅台酱香酒已入驻美团闪购，以构建正品零售体系。

此外，越来越多的新兴品牌借助新零售渠道实现了快速发展。例如，优布劳（中国）精酿啤酒有限公司与美团、饿了么合作，在全国开设了超过2000家采用“前置仓+门店”模式的闪电仓，预计到2025年，其线上销售额将同比增长170%。

新老品牌在渠道创新方面的实践，正在推动着行业的变革。行业的发展逻辑正从“追求规模扩张”转向实现多方共赢的“价值共生”。

全产业链的价值提升，离不开持续稳定的研发投入。数据显示，A股126家食品饮料上市公司近三年的研发费用持续增长。从2023年至2025年，这126家公司的研发费用总额已从79.42亿元攀升至109.54亿元。

“我们每年都在不断加大新品研发和渠道的投入费用，同时优化新品发布机制，加快产品更新迭代的速度。在新渠道和新场景的加速拓展以及多渠道协同发展的推动下，公司的经营成效正在逐步显现。”洽洽食品股份有限公司相关负责人表示。

面对行业变革，资本方的投资策略也随之调整。有投资人士指出，当前资本市场的估值逻辑已经发生了根本性重塑，企业的规模体量不再是核心的衡量标准，研发能力、供应链壁垒、品牌价值以及可持续的运营能力，已成为资本布局的核心依据，高质量发展已成为食品饮料企业对接资本市场的关键竞争力。

无论是传统品牌的转型升级，还是新兴品牌的突出重围，深耕消费者核心需求、坚守产品品质底线、加大技术创新投入、构建牢固的供应链核心壁垒，都是企业穿越行业周期、实现长远发展的必由之路。展望未来，随着食品饮料行业持续推进价值重塑和产业升级，彻底摆脱低效的流量内卷，全面迈向产业价值共生，行业将持续释放强劲的消费活力，为国内消费市场的提质扩容、巩固内需基本盘不断贡献力量。