护肤业年报揭秘：高额营销吞噬利润，丸美销售费率近六成

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出品：新浪财经上市公司研究院

作者：新消费主张/cici

日化护肤企业普遍面临销售费用高企的困境，庞大的营销开支侵蚀了利润空间，这正是该行业“高毛利、低净利”症结所在。

尤其在互联网浪潮下，新兴品牌依托电商平台与社交媒体，能够迅速将产品与推广信息传达至广大受众，从而在短期内实现品牌规模的扩张与认知的建立。

为稳固市场版图，日化护肤领域的营销竞争日趋白热化。聘请顶流明星代言、绑定头部主播、在小红书等平台铺设大量“种草”软文、植入热门影视综艺以及联合网红测评等手段层出不穷，各大企业在品牌营销上可谓毫不吝啬。

2025 年，在选取的日化护肤样本企业中，超半数公司的销售费用率突破 40%，意即营收的四成以上被用于营销。其中，丸美生物 (24.870, 0.18, 0.73%) 的销售费用率高达 59.45%% 位居榜首；创尔生物与水羊股份 (26.400, 0.93, 3.65%) 紧随其后，销售费用率分别达到 52.66% 和 51.84%。

众多日化护肤上市公司在营销端挥金如土，相比之下，其在研发端的投入甚至不及营销支出的零头。

在“重营销、轻研发”的导向下，产品同质化问题日益严峻，创新乏力导致难以真正契合消费者的护肤诉求，严重制约了品牌的长远发展。此外，严重的同质化还致使行业深陷价格战泥潭，直播间与官方旗舰店等线上渠道促销频发，变相削弱了企业的盈利能力，形成了恶性循环。

不仅如此，过度依赖营销而忽视研发，会导致企业资源过度集中于单一爆款品牌，造成营收结构失衡，极大削弱了抗风险能力。展望 2026 年，如何平衡营销与研发的投入，实现从“营销驱动”向“产品驱动”的战略转型，仍是摆在众多日化护肤企业面前的核心难题。

责任编辑：公司观察

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