人工智能重塑直播格局 618电商迈入多元竞争新阶段

自5月中旬延续至6月下旬，618购物节的战线被拉得漫长到让人有些倦怠，消费者不再为熬夜蹲守而兴奋，商家也难以感受集中冲刺的紧张，平台同样丧失了制造热点的能量。

然而，平静表象之下，直播电商的底层架构正经历深刻变革。

AI已跳出营销概念的范畴。从上年618在直播间的小范围试探，到今年的全平台、全链条深度渗透，人工智能已然演变为直播电商的运营基石。

与此同时，直播领域"去中心化"的走向仍在深化。顶级主播的成交额占比持续走低，品牌方从倚仗单一超级头部，逐步转向依托中小主播网络、品牌官方直播、KOC种草等多元渠道开拓市场。

各大平台亦在重新调整直播间的运营思路。今年618期间，诸多平台将核心目标由"引流拉新"调整为"提质降本"——精简促销机制、削减商家准入门槛、优化用户购物体验，成为更为关键的命题。

显而易见，当下的直播电商正逐渐远离凭借单个头部、一场活动、一句"全网底价"便能撬动爆发的阶段。它变得更为碎片化，却也更注重效能，更趋规范与体系化。

倘若你在2026年618期间点开某个直播间，或许难以察觉画面中的主播并非真实人类。

京东的数字人(13.980, 0.23, 1.67%)直播解决方案JoyStreamer已于2025年12月面向全部商家免费开放，据官方披露，京东数字人迄今累计服务逾7万家商户，2026年第一季度开播规模同比暴涨10倍。

一年前的数字人直播，大多仍停留在"照本宣科"的层面，应变能力不足，用户极易识破。但今年618的京东数字人已实现关键迭代，拥有内容规划、商品推介、即时互动、主动转化等完整链路能力。换言之，它不仅能"播"，更懂"运营"。

数据表明，京东618启动4小时后，采用数字人开播的商家数量同比增长6倍，成交总额突破7000万元。

这是人工智能在直播电商领域最具代表性的落地场景之一。在行业整体规模不断扩张之际，战略焦点几乎同步指向了同一维度：以系统取代个体，以效能弱化流量执念。

除数字人外，AI技术已贯穿直播全周期。遥望科技(5.230, 0.00, 0.00%)（维权）内部人士向记者透露，其直播的前、中、后阶段均已嵌入AI能力。

直播筹备阶段，AI赋能选品决策、质量把控等环节，选品周期由7-10天压缩至1-2天、商品信息处理效率提高70%；直播进行阶段，AI赋能实时管控、弹幕语义解析、流量投放等任务，投流运营人力投入减少80%；直播结束后应用于销售复盘、片段分发、口碑监控、财务自动对账等流程，复盘周期由3天缩短至4小时，人均效能提升50%。

以往，品牌欲在大促期间做好直播，既要承租场地、搭建主播运营班底，也要负担流量采买、内容创意等高昂支出。伴随AI体系全面接入，品牌单场直播的边际成本被显著摊薄，使更多中小商户得以承受直播带货的启动门槛。

不过，对于头部主播而言，AI的应用则相对审慎，也更契合其"专业内容"的调性。今年618期间，美ONE在"李佳琦小课堂"中首次引入AI"助手"，承担数据解析、卖点萃取、高效生成"美妆图谱"等任务。

主播与用户之间积淀的信任，尤其是李佳琦这类超级头部主播多年积累的信用资产，是AI现阶段难以复制的。而AI的价值在于将李佳琦及核心团队从繁杂事务中解脱，使其精力聚焦于真正创造独特价值的内容创作。

"主播用时间与用户建立的信赖，能带来'买得安心''买得过瘾'的感受；而AI则可以高效实现需求洞察、价格比对、成分解析等功能，帮用户'买得省力'。"美ONE相关负责人向记者阐释。

从行业全局观察，AI对618的带动并非呈现爆发式的销售额跃升，而是潜移默化的效能优化。选品更迅捷了，管控更精准了，复盘更高效了，客服开支更省了。这些优化累积叠加，推动直播电商从人力密集型产业向技术驱动型产业实现了关键跨越。

除技术赋能外，"去中心化"的行业走向在本轮大促中愈发凸显。

抖音、淘宝、快手均有意识地降低对头部主播的倚重，将流量分配向店播和中腰部主播倾斜。抖音数据显示，大促首三日，粉丝不足百万的中小达人贡献了达人带货总成交额的近80%，超百万新达人首次参战618即实现成交增长。

埃森哲的行业研究指出，主播推荐的影响力较2021年回落3个百分点，明星代言的影响力较2021年下滑4个百分点；与之相对，产品力、价格竞争力、营销方式创新、门店服务吸引消费者尝试新品牌的影响力均显著增强。

"以前直播间氛围一烘托，不买仿佛亏了一个亿。"一位95后消费者向记者讲述自身变化，"现在我进任何主播的直播间，都会先去货架搜索同款商品的日常售价。若发现主播价格并无明显优势，便直接退出。"

基于此，众多品牌商家开始重新审视618大促对自身而言究竟意味着什么。

过去，参与大促等同于冲销量、刷业绩、追求短期亮眼增速。但在消费趋于理性的背景下，愈来愈多的品牌与商家开始摒弃"以价换量"的惯常打法。

遥望科技注意到，品牌诉求正从"单场成交额爆发"转向"短期增长与长期品牌资产积累并重"。品牌不再仅聚焦单场直播的销售额，而是更看重直播后的流量沉淀与品牌认知培育。

例如黄子韬等多位明星携手薇诺娜、可复美等品牌，直播结束后品牌自有店播直播间，在平台搜索热度、成交转化率等核心经营维度上均取得不同程度的提升。

愈来愈多的品牌逐渐意识到，当消费者能够随时随地在不同直播间找到趋同的商品与价格时，618本身已不再拥有昔日"全网底价"的稀缺价值，真正让商家获取用户长期青睐的，是持续的差异化产品与品牌信赖。

那么，头部主播会消亡吗？从今年618的实际态势来看，不会。但他们的职能正在经历本质性转变。

美ONE向记者表示，直播电商正朝着去中心化、多极化方向演进，头部主播的角色将升维为消费者信赖的"理性决策入口"与"生活方式引领者"。换言之，他们认为头部主播不再单纯"卖货"，而要辅助消费者做出明智选择。

这一定位在美ONE今年618的布局中体现得颇为具体。"李佳琦小课堂"开展了为期6天的护肤专题，梳理了约300款产品。小样节联合157个品牌，上架271个SKU，让消费者先体验再决定。本质上是协助消费者"优中选优、理智消费"。

从行业监管视角审视，这一走向亦获得了政策层面的回应。《互联网平台价格行为规则》的落地明确禁止平台强迫商家降价、强制推行"全网最低价"等行为；《互联网平台反垄断合规指引》则将"全网最低价"界定为新型垄断风险，促使行业从低价内卷转向合规经营与精细化运作。

当流量红利消退、监管趋严，真正能够留住用户的是专业素养、内容水准与长期信赖——这些恰恰是头部IP与规范机构的内核优势，而非其短板。

未来的直播生态中，将品牌、用户与平台紧密联结的要素将更为丰富，涉及"效能""信赖"与"质价比"。对于深度融入这一生态的每位参与者，这依旧是一场耐力赛。