宝马在中国遇冷：销量下滑，CEO暗示市场同质化严重

文 | 《欧陆志》栏目 郝倩 发自瑞士日内瓦

宝马集团近期公布的2026年第一季度财报显示，其税前利润同比锐减约25%。尽管管理层一再强调中国市场的关键地位，但宝马在电动汽车领域却面临着质疑。

与此同时，《欧陆志》对过去几年的数据进行梳理后发现，宝马在中国市场占其全球销量的比例已从最高点的33.5%下滑至一季度约25.5%。中国已不再是宝马“近乎三分之一”的超级支柱市场。最新的季度报告还显示，宝马在中国电动汽车的销售占比仅为6.6%，远低于欧洲的25.3%，这一数据对比令人意外。

在此背景下，本月6日举行的一季度财报记者会及随后的投资者电话会议透露了诸多重要信息。

此次电话会议是宝马集团首席执行官齐普策（Oliver Zipse）作为CEO的最后一次财报电话会。他借此机会感谢媒体和投资者陪伴他从2000年至今。

这是电话会议中略带伤感的时刻。

齐普策对中国战略进行了深入解读。在分析师电话会议中，他提及了近期在中国一次车展上的观察，暗示他所认为的“千篇一律”——即市场上部分车型在技术和产品展示上趋于同质化，更侧重于功能的堆砌而非系统整合能力。

齐普策坦诚地对分析师们表示：汽车市场应保持多样化，包含不同的动力系统、车型和价格区间，而非集中于单一的技术路线。他原话是，如果整个产业都聚焦于单一技术路径和产品形态，那将是“令人担忧的”。

然而，在中国市场面临压力的背景下，宝马的增长模式正经历新的考验。

“就中国市场而言，宝马似乎正试图在销量上限下降的现实下提升利润率。然而，当提供相同甚至更优的车型时，中国消费者是否会对欧洲的纯电动汽车感兴趣，以及欧洲品牌的价值究竟几何，仍有待观察。”德国施密特汽车咨询公司（Schmidt Automotive）的资深分析师马提亚斯-施密特（Matthias Schmidt）对《欧陆志》分析道。

“宝马采取了与奥迪不同的策略，坚持全球统一的设计理念，而大众集团则针对不同区域市场采取不同的设计方向。在中国，高端品牌的护城河远比人们想象的要深厚。如今，随着新车型的上市，这将是检验护城河加固措施是否奏效的首要指标。”马提亚斯-施密特对《欧陆志》坦言。

宝马在电动车市场是否失利？

今年第一季度，宝马全球纯电动汽车（BEV）销量约为8.7万辆，远低于去年同期的11万辆，占总销量比例为15.5%。在中国和美国市场，销量均出现明显同比下滑。

但宝马管理层并不认为这是宝马自身的问题。

“宝马集团在中国市场的表现确实值得关注。目前其纯电动车型布局相对薄弱，在华注册量仅占6.6%，低于同行水平。”德国施密特汽车咨询公司（Schmidt Automotive）的资深行业分析师马提亚斯-施密特（Matthias Schmidt）对《欧陆志》分析说。

但他同时也补充分析道，在欧洲情况则截然不同。宝马集团第一季度进入该地区的车型中，每四款就有一款是纯电动汽车（BEV），如果将插电式混合动力汽车（PHEV）也计算在内，这一比例高达39.5%，处于欧洲高端插电式混合动力汽车（xEV）30%—40%的市场区间。随着新级别车型在欧洲的陆续推出，这一比例有望在未来几年进一步攀升至50%。这使得宝马能够巧妙地利用低排放的xEV车型来平衡高排放、高利润车型的市场。”

按照宝马集团首席财务官沃尔特-默特尔（Walter Mertl）的解释：问题核心确实是中国和美国的电动车销量下降。这是因为电动化车辆补贴的取消和减少，对纯电动车（BEV）销量同比产生了明显影响。

同时，沃尔特-默特尔并不认为宝马的表现有问题。他反而提到，一季度中国整体市场销量同比下滑17%，而宝马的销量仅下滑10%，因此宝马在中国的表现依然是“相对抗跌”。

对于电车市场，齐普策依然有不同的见解，他认为目前纯电车仅占中国市场销量的三成，其余更多的是“新能源车”，这一趋势仍将继续。所以他认为宝马的策略应该是在技术层面的“灵活性”。

中国市场销量占比持续走低？

本季宝马财报中有一个值得注意的数字：全球交付量下跌3.5%，在56.6万辆的总交付量中，中国市场约占14.4万辆，大约占全球销量的25.5%。这一比例与2025年全年水平大致相当。

《欧陆志》梳理宝马过去数年年报表现发现：如果回溯到2024年，中国市场全球占比约为29%。而从2020年到2023年的四个财年间，这一比例长期维持在三分之一左右的水平。这一比例在2021年达到了历史高点的33.5%，那一年是宝马中国依赖度的历史顶峰：全球每卖出3辆车，就有一辆卖给了中国消费者。

那些年被视为中国传统燃油豪车市场升级周期的顶峰，而本土新能源车尚在投入与爬坡的阶段，传统豪车品牌仍独享品牌护城河的显著优势。

然而从2024年开始，中国市场销量占全球的比例降到了29%。总体而言，从2021年到去年的5个财年内，中国市场份额一共下降了约8个百分点。

中国市场在宝马全球销量中的占比，已从三分之一，回落至四分之一附近。

中国市场已经不再是“接近三分之一”的超级支柱市场——但依然是宝马最大的单一国家市场，贡献超过1/4的销量。中国市场，与欧洲以及美国市场依然是宝马最重要的三极市场，中国市场的表现，是影响宝马业绩波动的关键变量之一。

越来越针对中国消费者需求开发

这一次齐普策提到在中国展示的Neue Klasse车型，是中国本地研发团队以及本地合作伙伴密切合作开发的，可以“更好满足中国客户的特定要求”。以此为例，他再三强调“全球思考，本地行动”。

类似的分析，齐普策在一个月前回应JP摩根的分析师时也说过，“当你审视中国市场时，首先要注意到中国是迄今为止全球最大的汽车市场。既然是全球最大的汽车市场，自然会竞争激烈，注重创新，而且是以本地车企为主导。”

“在这样一个充分竞争的市场环境中，你要保证利润率，但不能期望获得像其他市场一样的高利润率。一个好的产品，在中国也会获得很好的回应，这一点和欧洲市场也没有区别。”齐普策坦言。

当时齐普策强调说，“在中国市场销售的车辆，基本是在中国制造，为中国市场制造。”因此，他们需要与中国供应商以及中国科技公司通力合作。

马提亚斯-施密特则对《欧陆志》分析预测称：“宝马集团将于2026年下半年推出基于全新第六代纯电动架构‘新世代’（Neue Klasse）打造的车型。此次架构的相关操作系统等核心部分是针对中国消费者需求开发的。这将为宝马提供弥补年初销量同比下滑10%颓势的契机，助力其在今年重回销量稳定态势，并从2027年起恢复增长。”

CEO暗示中国车市产品同质化？

在投资者电话会议中回应JP摩根分析师José Asumendi的提问时，齐普策以中国近期的一场车展为例指出，他看到大部分车辆都是电动车——大尺寸的SUV，并强调自动驾驶技术，这几乎形成了一种“单一生态”（monoculture）。

齐普策坦言，真实市场远比车展所呈现的更加多元，应该涵盖不同的传动系统，有车型和价格区间的细分。

大车、SUV和电动，是齐普策点名的三个关键词，在他看来这似乎已经成了许多车企集体押注的一个范式，集中在同一细分市场——尤其是车型结构的同质化。

齐普策的原话是，如果整个产业都聚焦于单一技术路径和产品形态，那将是“令人担忧的”。

他甚至指出，中美纯电动车销量近期出现明显下滑，而内燃机车需求却有同步回升。

“这一变化表明，需要对所有板块，对技术保持开放的态度，这证明了宝马的战略方向是正确的。”

宝马认为：中国电动车降温属于结构性变化，其“多动力+保值+技术整合”的豪华逻辑，将成为未来竞争的核心。

那么如何定义高档车？齐普策给出了他的解释。他认为高档车的未来在于产品品质，尤其是长期的产品品质。假如一款车在两三年内进入二手车市场，其价格大幅下跌，那意义就不大了。所以他认为一辆车在两三年，甚至五年之后的剩余价值是什么？不是功能的堆砌，而是在驾驶过程中体现其功能性。

“最后就是安全，我认为这是未来高档车最重要的评判标准之一——要在驾驶中没有风险。”齐普策坦言。

责任编辑：石秀珍 SF183

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