中国买家趋于理性，美国科技新贵成奢侈品新宠

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受中东局势动荡、欧洲经济增速下滑以及国内奢侈品消费降温的影响，众多欧洲奢侈大牌正把业绩增长的重心转移至美国。它们渴望借力AI技术爆发带来的新一波财富红利，来弥补全球其他区域需求疲软造成的销售下滑。

第一太平戴维斯的最新报告显示，到2025年，北美将包揽全球奢侈品新开店总数的27%。这也是该地区历史上首度超越中欧两地，跃居全球奢侈品牌拓店最积极的区域。

与此同时，全球奢侈品线下拓店步伐整体放缓，新开门店总数跌至近些年谷底。然而，美国依然是极少数能持续吸引各大品牌砸下重金的市场。

导致这一现象的根本原因，在于全球财富格局的重塑。

在过去的二十载中，奢侈大牌的业绩飙升很大程度上依赖于中国买家及出境游购物。如今，受财富红利消退和消费观念转变影响，该行业痛失了最核心的增长动力。同时，中东受地缘危机波及，欧洲本土购买力也显得十分乏力。

反观美国，它已然成为全球最具抗压能力的高端商品消费阵地。

得益于AI产业腾飞创造的巨额财富，加上资本市场的持续繁荣，大批科技新贵、企业高管和投资大佬迅速跻身超高净值富豪阵营。

特别是在生成式人工智能的加持下，美国科技板块估值水涨船高，孕育出购买力惊人的新一代富豪阶层。对奢侈大牌来说，这批客群不仅财力雄厚，且非常乐于在名表、珠宝、箱包及高定服装上砸下重金。

据路透社消息，Moncler、爱马仕、杰尼亚及开云集团旗下品牌等欧洲一线大牌，正加快在美商业版图的构建。其战略布局已从以往紧盯纽约第五大道、比佛利山庄等老牌奢侈品圣地，转而向美国内陆的新晋财富中心倾斜。

比如，爱马仕近两年陆续入驻纳什维尔、斯科茨代尔等新兴富裕城市；Moncler把美国定调为未来拓店的核心阵地；迪奥、古驰及杰尼亚等也接连前往美国操办大型大秀和VIP活动，力求深化与当地富豪阶层的互动。

这一选址逻辑其实不难看透。

尽管美国汇聚了全球顶级的富豪群体，但其奢侈品实体店的密集程度却远远比不上中国市场。

经过十多年的狂飙突进，中国一二线城市早已织就了一张极度密集的奢侈品零售网。反观美国，许多财富汇聚之地仍处于门店覆盖的盲区。对各大品牌而言，这预示着美国市场依然蕴藏着巨大的增长潜力。

此外，奢侈大牌也愈发看重线下体验式消费。

相比于纯粹的卖货，各大品牌正依托旗舰店、艺术展、大秀、高端餐饮及VIP沙龙，搭建起一套全方位的生活方式生态圈，借此提升客群的忠诚度。

行业调查表明，超高净值买家依然偏爱实体店的购物氛围，线下门店正再度成为品牌维系核心客群的关键纽带。

然而，美国市场的火爆并不能掩饰整个行业复苏基础薄弱的真相。

摩根士丹利在近期发布的奢侈品研报中提到，尽管全球奢侈品需求有止跌企稳的趋势，但回暖步伐依然参差不齐。

目前美国市场展现出显著的K型消费态势：处于金字塔尖的富豪因资产增值而不断加大开销，而中低收入人群却饱受通胀与生活成本飙升的困扰。受此波及，主攻超高端客群的品牌业绩较为坚挺，而仰仗中产阶级及轻奢买家的品牌则面临着巨大的生存压力。

分析人士指出，现阶段美国买家贡献了全球超两成的奢侈品销售额。但就算美国市场能维持涨势，也无力单枪匹马拉动整个行业重回高增长轨道。

过去二十年来，奢侈品领域最核心的增长神话始终由中国书写。因此，中国市场的回暖节奏，依然将左右该行业未来数年的整体走向。

实际上，许多奢侈品巨头已开始公开直面这一现状。随着国内买家消费理念趋于理智，靠不断涨价和疯狂开店来拉动业绩的时代已一去不返。未来，行业的角逐将更多地聚焦于产品研发、品牌底蕴沉淀以及超高净值客群的深度运营。

在某种程度上，如今的美国市场正接棒过去十年里中国市场的角色，化身全球奢侈大牌竞相争抢的新风口。但整个行业真正期盼的，并非下一个纳什维尔或是下一位AI科技新贵，而是中国买家何时能重拾强劲的消费信心。

毕竟，美国仅能主宰奢侈品行业的短期财报，而中国才能真正左右奢侈品行业的长远命运。