618背后的真相：AI购物尚处早期，传统货架强势回归

6月18日，中新经纬联合国家广告研究院发布了一份《618消费洞察报告》。

我反复研读了三遍，越看越觉得有味儿——这份报告最冲击的结论，并非"AI如何重塑618"，恰恰相反：

AI并未掌控618。

没错。大模型热度持续了一整年，豆包、DeepSeek、Kimi频繁霸屏，每家都声称自己在"重新定义电商"。结果呢？报告数据给出了明确答案：AI在618期间的渗透率虽有提升，但距离"掌控"还差得很远。

然而别急着庆幸——另外两项数据更值得留意。

货架式电商重新崛起。 直播间不再稳坐头把交椅，搜索与逛店的比例开始回升。这听起来像是在走回头路？不，这恰恰与AI搜索推荐的底层逻辑不谋而合。

服务消费高速增长。 不只是购买实物，购服务、购体验、购解决方案——这类"非标消费"在618的增速远超实物商品。

三项数据并列来看，勾勒出一幅耐人寻味的图景：消费者变得更加理性，不再受直播间倒计时的裹挟，开始主动搜索、主动比对、主动筛选。而AI购物助手恰好在这个节点悄然渗透——并非以"颠覆"的姿态，而是以"辅助"的形式。

讲个戳心窝的事实：报告显示，使用AI比价、向AI咨询推荐、让AI对比参数的消费者比例，同比明显上升。但在AI助手内部完成交易闭环的比例——微乎其微。

这意味着什么？

消费者已经走出了第一步：他们会向豆包询问"3000元以下性价比最高的投影仪是哪款"，会让DeepSeek帮他们比较洗地机与扫拖机器人的差异，会问Kimi"618入手iPhone划算还是等9月新品"。

但他们向AI咨询过后，依然回到电商平台完成下单。

AI演变成了"购物决策前的顾问"，而非"购物的终点"。

这种"问完即走"的行为模式，揭示了一个巨大的鸿沟：品牌在AI生态中的存在感几乎为零。

你去问任何一款AI助手"哪个品牌的空气炸锅值得入手"——它能给你罗列一长串产品对比。但你再追问"XX品牌618有什么优惠"——它多半答不上来。因为品牌压根没在AI生态中植入任何内容。

消费者已经开始在AI中寻找答案，然而答案库空空如也。

这怪不得AI。只能怪品牌——大家把预算全部押注在直播间坑位费与头部主播的佣金上，没人认真琢磨过：当消费者开始向AI提问时，AI能讲出你品牌的好吗？

不少老板看完这份报告，如释重负："还好AI没成气候，电商还是老一套玩法。"

我认为他们理解反了。

"AI未掌控618"恰恰表明AI购物仍处于早期窗口期。 窗口期意味着什么？意味着你还有时间入局。窗口期在关闭之前，永远是先抢到座位的人收获最多。

我举个类比。

2018年直播电商刚崭露头角时，99%的品牌在围观。那1%率先入场的人——李佳琦、薇娅的合作品牌——后续享受到了怎样的红利，众人皆知。

今天AI购物面对的局面，与2018年的直播如出一辙。区别在于：直播的红利窗口期大约持续了两年，而AI购物的窗口期可能更为短暂——因为大模型的迭代速度远超直播。

当下的情况是：消费者已经被AI调教过了——他们开始习惯先问AI再做决策。但品牌还没学会与AI做生意——品牌在AI生态中的内容建设、数据沉淀、信任积累，几乎一片空白。

这个"消费者已就位，品牌未就位"的时间差，正是GEO（生成式引擎优化）的黄金窗口期。

倘若你的品牌信息、产品评测、用户口碑已经被系统化地铺到了AI能够抓取的位置，那么当消费者问AI"XX和XX哪个好"时，AI推荐的就是你。

倘若你毫无动作，AI推荐的就是你的竞争对手。

没有第三种选项。

好了，聊点落地的。

618只是一面镜子。它映射出的不是"AI是否颠覆了电商"，而是"消费者行为已在悄然转变"。这种转变不会因618落幕而停止——它会演变为日常。

你试想：一个习惯了买任何东西都先问AI的人，会因为618过去了就回到"看了就买"的状态吗？不会。一旦养成"先问一下再决策"的习惯，这就是一条回不去的路。

那品牌该如何应对？讲三点。

第一，将你的产品信息转化为AI可读的格式。 并非传统电商详情页那种堆砌式文案。AI助手阅读内容的逻辑是语义匹配——它寻找的并非关键词密度，而是完整的、可信的、有逻辑的解答。你需要的是"XX品牌XX产品适配哪些人群、解决何种痛点、凭什么优于竞品"这种结构化的内容。

第二，让真实的口碑在AI生态中流通。 消费者的提问越来越倾向于口碑导向——"XX牌子靠谱吗""XX和XX选哪个"。如果你的用户评价、专业评测、行业报道能被AI索引，你就比别人多了一个免费的"AI导购员"。

第三，别只聚焦618、双11这类大节点。 AI购物是全年性的。消费者可能凌晨2点爬起来问AI"办公室适合放什么咖啡机"，可能周末下午刷手机时让AI推荐"周末带孩子去哪玩"。这些非节点的、碎片化的决策场景，恰恰是AI购物最擅长的领域——也是传统电商大促模式无法覆盖的。

作者：Alex 何尊 · 广州荷里购科技

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