AI虚拟网红美瞳代言广告遭下架——AI广告代言资质、医疗器械广告合规与虚假宣传的法律分析

某知名AI网红账号发布首条商业推广视频，以剧情演绎的形式为某品牌美瞳产品进行宣传，视频中宣称"戴了一天都很舒服""做了高光定轴，可以放心眨眼"。

不过，大量网友提出质疑，AI虚拟人没有真实的眼睛，无法试戴美瞳，更不可能拥有"佩戴一天很舒服"的真实感受。在引发广泛争议后，该广告视频于8月6日被下架。属地市场监管部门已介入调查，相关事项已移交处理。

（图源网络侵删）

AI虚拟人能否成为法律意义上的广告代言人，是本案的核心法律问题之一。

《中华人民共和国广告法》第二条第五款规定：本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

广告代言人须为民事主体——即自然人、法人或者其他组织。AI数字虚拟人由人工智能算法生成，不具备民事主体资格，不属于法定的自然人、法人及其他组织范畴，因此不是广告法意义上的广告代言人。AI数字人"方桃子"只是利用AI技术生成的虚拟数字形象，无法独立承担法律责任。

AI虚拟人不具备民事主体资格，不适用《广告法》第三十八条关于广告代言人"不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明"的规定。但主体资格的缺失，并不等同于其背后运营团队及相关主体的法律责任可以豁免。

美瞳在广告代言方面受到法律的严格限制。

美瞳（装饰性彩色平光隐形眼镜）直接接触角膜，具有较高风险，在我国被列为第三类医疗器械。第三类医疗器械是最高风险等级的医疗器械，其使用效果因人而异，且存在不可忽视的风险。

《中华人民共和国广告法》第十六条第一款第四项规定：医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明。

该条款体现了立法对医疗器械广告严格规范的态度。此前已有美妆博主因发布美瞳广告，在视频中展示使用感受等内容，被市场监管部门认定"构成在医疗器械广告中利用代言人作推荐、证明的违法行为"，并被处以罚没23万余元的行政处罚。

即便虚拟人未被认定为《广告法》意义上的广告代言人，但如果其广告内容在客观上起到了以个人名义或形象推荐的实质效果，则存在被执法机关或司法机关认定为"实质上构成代言"的可能性，从而触发该条款的禁止性规定。AI虚拟人代言美瞳，实质上绕过了真人代言的法律约束。

AI虚拟人没有真实的眼睛，无法体验美瞳佩戴感受，却在广告中以第一人称宣称"戴了一天都很舒服"，这涉及虚假广告的认定问题。

《中华人民共和国广告法》第二十八条规定：广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。广告有下列情形之一的，为虚假广告：

（一）商品或者服务不存在的；

（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；

（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；

（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；

（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

AI虚拟人不具备生理感知能力，客观上无法产生佩戴及舒适的体验，相关表述实质上属于虚构使用效果。在"方桃子"的广告视频中，声称"戴了一天都很舒服"，本质上就是虚构使用感受，涉嫌违反《广告法》第二十八条关于虚假广告的规定。

广告真实性的底线，对虚拟人和真人应当是一致的。体验感是专属于人类的，AI演员没有体验能力，分享的"舒服"感受并不存在。没有真实体验，却能用第一人称虚构体验，这等于"未使用不得代言"这条保护消费者的防线，被技术的拟人化效果绕过去了。

AI生成内容在商业推广中，还面临强制标识的法律要求。

《人工智能生成合成内容标识办法》明确要求，AI生成内容应当履行标识义务，商业广告更应当从严适用该规则。根据《互联网信息服务深度合成管理规定》，AI生成内容应当采取显著方式进行标识。

《直播电商监督管理办法》进一步明确，直播间运营者使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应当依照国家有关规定进行标识，持续向消费者提示该人物图像、视频由人工智能等技术生成。

消费者有权知晓广告内容的真实