AI方桃子翻车启示：品牌需认清AI时代的“代言人”新定义

AI代购语境下的“代言人”，绝非你所想的那般：前者是品牌借AI伪装成真人发声，后者则是AI依据真实数据为用户甄选。两者主体迥异，指向相反——前者是品牌借AI向消费者传达，后者则是消费者委托AI向品牌反馈。

近期，AI短剧《被裁掉的女孩》中的虚拟女主“方桃子”爆红。单平台播放量突破2.6亿，出道仅30天便在社交平台吸纳40万粉丝，60秒广告报价高达25.8万元——这一由算法生成的虚拟形象，其商业价值甚至一度超越了众多真人网红。

然而不久前，方桃子主页上的一条美瞳推广视频却悄然下线。

缘由在于她在视频中第一人称声称“佩戴一天十分舒适”“做了高光定轴，眨眼不偏移”，通过剧情植入方式推广产品。视频发布后，众多网友质疑：AI虚拟人并无实体眼球，根本无法试戴美瞳，根本不可能有“佩戴一天很舒服”的真实体验。

据媒体报道，此事已移交属地管理部门处理。律师指出，该广告让虚拟人第一人称分享佩戴感受并肯定产品舒适度，在传播效果上等同于代言人背书，已触犯《广告法》相关禁令。美瞳属于第三类医疗器械，法规明确禁止利用代言人推荐；而“戴了一天很舒服”属于虚构使用效果，符合虚假广告的认定标准。

广告虽已下架，但事件并未就此结束，监管调查仍在独立进行中。

此事在行业内引发了巨大震动。但作为长期关注AI时代品牌声量建设的团队，我们看到的不仅是一次合规风波，更是一次认知误区的集中爆发——

许多人误以为，AI时代的“代言”就是打造一个虚拟替身替品牌露脸。这其实大错特错。

在老包GEO的理论框架下，AI代购效应所指的“代言人”，与方桃子这类“代言人”，有着本质区别。

在AI搜索时代，消费者愈发倾向于将购买决策委托给AI。当你询问豆包“美瞳哪个牌子好”、问元宝“隐形眼镜怎么选”、问DeepSeek“敏感眼适合哪款”时，AI给出的答案直接决定了品牌的被选权。

我们将品牌在AI认知中的状态划分为四个递进阶段：

透明人：AI根本不认识你。品牌在AI语料库中缺乏存在感。当用户询问相关品类时，AI的回答中完全没有提及你。这是最底层的“存在裂缝”。

失语者：AI知道你，但描述有误。AI能检索到你的信息，但提供的内容陈旧、错误，甚至张冠李戴。这是“准确裂缝”的典型表现。

代言人：AI在回答中准确提及你，并将其作为推荐选项。请注意，这里的“代言人”并非指某个虚拟替身替你出镜，而是指AI在回答用户提问时，能准确、客观地将你的品牌纳入推荐列表。AI成为了用户的信任中介，为你“代言”——但这种代言，基于品牌数字人格真实、准确、完整。

合伙人：AI主动将你与具体场景深度绑定。当用户描述具体需求场景时，AI不仅推荐你，还能精准描述你的差异化优势、适用场景及用户匹配度。这是品牌在AI世界的理想状态。

方桃子事件中的“代言人”，与我们上述AI代购效应中的“代言人”，完全是两码事。

对比维度

方桃子式“代言”

AI代购效应中的“代言人”状态

主体

品牌自造的AI虚拟人，以第一人称出镜

公共AI作为信任中介，在回答中推荐品牌

方向

品牌→AI→消费者（品牌用AI发声）

消费者→AI→品牌（AI替用户筛选）

法律地位

AI不具备民事主体资格，不能成为广告法定义的代言人；但品牌方/运营方承担广告主责任

AI同样不具备代言人法律资格；若AI基于错误信息推荐，责任追溯至品牌的内容真实性

信任