全球广告十强：中国力量占据半壁江山

广告曾经是电视、杂志、报纸等传统媒体的主要收入补贴渠道。如今，它已成为各类数字服务的核心营收来源，商家也愈发依赖广告来压缩微薄利润并推动销售增长。

与此同时，中国企业在广告市场的影响力显著增强。智威汤逊母公司WPP旗下媒介采购团队整理的2025年全球广告平台十强榜单，明确反映了两大行业变革。

数字广告蓬勃发展与中企快速崛起并行，广告业的全球化特征日益突出：品牌方可借助全球互联网平台，在海外各国投放广告。

除谷歌和元宇宙平台这两家美国广告巨头外，榜单还包含四家电商企业，分别是亚马逊以及三家中国公司：阿里巴巴、特木母公司拼多多、京东。其他上榜的中国广告平台包括：拥有抖音、TikTok、TikTok小店的字节跳动，微信所属的腾讯，以及短视频平台快手。榜单中仅剩的另一家美国企业为微软。

该数据融合了公开财报，以及WPP对未上市企业、未单独披露广告总收入企业的预估。

二十年前，这份榜单几乎由欧美传媒娱乐集团垄断，业务涵盖报纸、杂志、电视等领域。如今传统媒体已无缘前十，不过华纳兄弟探索公司与派拉蒙天空舞合并后，这一新集团将重新入榜。迪士尼、康卡斯特等其他大型传媒公司的广告业务规模，均略逊于榜单末位的快手。

行业格局的演变充分表明：互联网企业夺走了大量曾支撑传统媒体生存的广告收入；而在数字领域内部，各大零售平台纷纷效仿亚马逊，依托自营线上渠道构建起庞大的广告业务体系。

电商平台的广告收入主要来自各类品牌与中小商家，他们付费获取平台曝光，精准触达目标消费者。

WPP测算数据显示：零售媒体广告市场规模从2020年的730亿美元猛增至去年的1757亿美元，预计2030年将达到2656亿美元。

WPP媒介部门全球商业情报总裁凯特·斯科特-道金斯指出，中国是全球最大的零售媒体广告市场。去年中国零售媒体广告投放规模达776亿美元，远超美国市场的594亿美元。

不过她也提到，随着字节跳动TikTok小店等社交电商平台强势崛起，中国零售媒体广告增速大幅放缓：去年行业增速仅4.5%，不及2024年增速的一半；WPP预测今年增速将进一步降至2.8%。

斯科特-道金斯强调，互联网企业全球化广告扩张带来一个附带影响：广告对单一国家经济的拉动作用愈发难以精确衡量。例如，一家中国企业可在美国互联网平台投放面向巴西用户的广告，广告费在中国结算，资金未流入巴西，却能带动当地消费。

Meta的财报直观体现了这一现象，其营收按用户所在地和广告客户所在地两个维度统计。以一季度财报为例：亚太地区广告客户为Meta贡献154.45亿美元营收，但面向亚太地区用户投放的广告仅带来106亿美元收入。

这意味着大量亚太企业在全球其他地区投放广告。同时，北美地区企业在Meta的广告投入为212.67亿美元，而面向北美用户的广告营收却达237亿美元。由此可见，过去将广告支出占GDP比重作为行业分析指标的传统方法，如今已不再准确。

本质上，广告的最终目标是刺激消费成交。广告费未必在目标投放国产生资金流转，却仍能促进当地经济活动。