大润发掀起传统卖场变革浪潮

界面新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 牙韩翔

在杭州萧山区的市心中路，靠近居民区的地方有一条露天商业步行街，沿着街道往里走，下到负一层，就能看到一家大润发超市——商业街的外墙上没有任何关于这家门店的广告标识，但这里早已成为周边社区的人气聚集地，许多居民专程前来购物。

大润发浙北区运营负责人王静向界面新闻透露，这家门店最近一次升级改造在近两个月内完成，与几年前仅涉及灯光和立柱修补的调整不同，这次改造有着更深层的考量。

走进门店可以发现，入口处新设置了家养绿植、鸟类和宠物用品专区，店内几乎所有货架的高度都进行了下调，顾客通道两侧显眼的堆头促销台也被撤除，主要过道变得更加通透开阔。

取而代之的是更紧凑、摆放更精美的货架组合，之前在店内显得突兀碍眼的立柱，现在用环形货架环绕装饰，陈列着当下热门的IP联名商品和应季新品。王静介绍，目前大润发的货架高度已统一调整至1.8米以下，这个高度正好处于人的最佳视线范围，也能有效降低顾客逛店时的疲劳感。

最大的改变体现在场景营造上。如今在杭州这家大润发门店内，经常会举办针对儿童的传统手工活动，店内设有亲子互动区，最近被装点成世界杯主题风格，家庭顾客可以在这里休息、看球赛。生鲜水产区提供现场免费加工烤肉和堂食服务，水果区则用冰镇西瓜——完整的西瓜被放置在两个水缸中，利用冰水进行天然降温，顾客可直接现场取用。

在顾客看不到的环节，大润发同样进行了优化。像这类面积约7000平方米的门店，商品SKU已精简至2.5万个左右，新品更新率高达40%。

这个品类数量仍有继续优化的空间。“当前的品类数量主要源于商品规格的整合，比如同一款食用油原本有5种容量规格，未来可能会精简多余规格，引入更多品牌和油类品种，即走'宽类窄品'的路线，从而满足更广泛的消费者需求。”王静对界面新闻表示。

大润发母公司高鑫零售在2025财年中期报告中指出，改造门店重点聚焦商品力的差异化提升，空间布局以打造'好逛'体验为核心，门店面积将压缩至6000至7500平方米，与精简后的1.5万个商品SKU更加匹配。

此外，该公司管理层在2026财年业绩说明会上透露，截至2026年3月末，高鑫零售已完成约25%的大润发门店改造，计划在2027财年将这一比例提升至50%至60%，并已实现正向资金回流。

这些变化源于一年前的战略布局。

大润发在2025年8月前后启动全国首批门店改造，将重心回归线下客流与商品力本身，目标定位是“向社区生活体验中心转型”。

这也是近两年来中国零售超市行业共同面临的课题。

曾经以“一站式购物”为核心卖点的大卖场，正在被更加精细化的业态所分流：即时零售和社区团购蚕食了高频补货需求，会员店凭借大包装和强势自有品牌影响中产家庭采购决策，折扣店则用更直接的低价策略抢走了价格敏感型消费者。

在此背景下，超市改造能够奏效的办法，就是对“人货场”进行系统性的全面重构。

超市改造领域无法回避的话题就是胖东来。在外界看来，超市改造似乎等同于“胖东来化”。但胖东来深耕区域多年的特性，实际上使其供应链和人员管理模式难以被复制。任何想要进行改造的超市，都需要找到更适合自身的发展路径。

但大润发这轮改造的独特之处在于，它并没有将自己定位为“复制胖东来”的企业，而是试图在现有的全国大卖场体系内完成一场自我革新。

值得关注的是，它给自己设定的改造目标不是打造少数标杆门店，而是实现约500家门店的系统性升级。这也意味着，大润发必须探索出一套成本相对可控、执行难度相对较低且具有更强可复制性的改造模式。

因此从目前动作来看，大润发的改造并非推翻重建式的重新装修，而是在原有门店基础上进行关键优化。它并不追求将每一家门店都打造成高投入的“网红卖场”，而是通过体验和场景的细节优化，重新激发消费者对线下购物的兴趣。

换句话说，大润发这轮改造最终要验证的，是它能否用一套可复制的轻量化方案，让大卖场重新回归消费者的日常生活。

因此，“社区生活体验中心”便是大润发基于此背景设定的转型方向。

争夺社区市场，实际上也是当前零售行业改造的重要方向。例如华润万家和沃尔玛近期也在进行类似的调整。但大润发则拥有先发优势——目前大多数大润发门店的选址，原本就与社区中心这一定位高度吻合。

但这次改造的差异在于如果说以前的大润发只是一家开在社区旁边的卖场，坐等顾客上门，那么现在就是要通过自身调整，主动融入社区生活习惯，吸引顾客主动到访。

而大润发此举与同样定位社区的小型超市的区别在于，大润发占地面积广，店内能用来打造场景的空间更充裕。在超市之外它通常还拥有商业街，这一领域的业态也会跟着大卖场一起进行升级调整，从而与大卖场的改造形成互补，提供更“好逛”的体验。

除了陈列、场景与商品SKU上的变化，大润发也在强化自有品牌。目前其自有品牌分为“超省”与“润发甄选”两个系列，在销售额中的占比已超越此前预期目标。

高鑫零售2026年财报显示，报告期内大润发自有品牌两大系列销售额同比增幅超过60%，至2026年3月大润发自有品牌的销售占比达到3.2%，顺利达成年度目标，下一财年的目标是5%。此外，商品复购率较同期提升4.5个百分点。

这些数据或许还有更大的增长空间。鉴于大润发门店规模及全国城市覆盖、下沉程度，未来也有可能及时赶上。一位安徽地区消费者对界面新闻表示：“我不喜欢所有超市的自有品牌都变得网红化。大润发的自有品牌选品比较务实，日用食品居多，8.8元的4盒装苏打水比屈臣氏便宜5元，非常实用。”

从这个角度看，即便改造后的大润发在超市分布十分密集的江浙沪地区未来竞争依旧激烈，但至少在二、三线及以下的城市，仍有可能获得竞争优势。

但传统卖场庞大、沉重的体系同样意味着，大润发的改造仍需时日来显现效果。

例如对部分更为下沉的市场，商品更新所需的供应链改革与集中采购，仍存在一定难度。而改造通常需经历1至3年的财务调整期，目前市面上同时出售家居、食品与电器的非会员大卖场已为数不多，能给到大润发借鉴的成功经验十分有限。

不过，大润发内部已对一些长期存在的问题进行针对性调整。界面新闻获悉，在当前股东德弘资本进入后，组织架构整合成大标品、大生鲜两条线，摒弃了以前按照商品品类划分的模式，内部沟通成本下降，商品调整效率也大幅提升。

随着改造持续推进，大润发仍有诸多细节还在动态完善。而真正的考验在于，当改造从标杆店进入规模化复制阶段，大润发能否把单店升级的效果转化为全国体系的经营效率。