百威淡啤美国市场持续衰退 AB英博集团转移营销焦点

全球啤酒行业领军企业AB英博集团最新公布的业绩数据显示，旗下知名产品百威淡啤未被纳入重点讨论范畴。这款曾经稳居美国销量榜首的啤酒，自2023年因与跨性别意见领袖合作引发舆论风波后，市场表现持续走低，其母公司已将多数营销预算倾斜至同系列品牌米凯罗啤酒。

相关统计表明，百威淡啤的广告投入在2023年翻番至1.252亿美元后便逐年回落，今年截至7月已缩减至约4400万美元，同比下滑14%。与此同时，米凯罗啤酒的广告支出则攀升38%至1.14亿美元，目前已跃升为美国最受青睐的淡啤产品。AB英博集团在最新财报中披露，今年上半年北美地区啤酒销售总量同比减少1.9%，公司仅着重强调米凯罗、Busch Light等品牌的市场份额上扬，对百威淡啤则未作任何说明。

业内观察人士认为，啤酒品类的消费转换门槛偏低，消费者能够便捷地在各类淡啤产品间自由选择。百威淡啤近阶段将营销方向聚焦于橄榄球竞技、乡村音乐节、现场演唱会及户外烧烤聚会等大众化场景，并重启了与终极格斗冠军赛的战略合作，该赛事今年6月曾在白宫举办。但该品牌仍深陷文化争议带来的长期负面效应。

美国啤酒市场总体呈现萎缩格局，消费者出于健康考虑、减肥药物普及、或转向调制鸡尾酒及合法大麻制品等替代选择，啤酒消耗量持续走低。据行业资料显示，百威淡啤在2007至2008年达到销售巅峰时年销量高达4100万桶，约占全美啤酒市场两成份额。分析师预测，该品牌今年销量将从去年的1580万桶下滑至1270万桶。

AB英博集团自2021年启动战略转型，将绝大部分营销与销售资源配置于全球500个品牌中的50个"核心品牌"。针对消费者偏好低卡、低醇、无麸质及无糖啤酒的演变趋势，集团丰富了"均衡之选"产品矩阵，并加大对预调罐装鸡尾酒业务的布局力度。公司将米凯罗啤酒精准定位为"活力生活"消费群体，其迅猛增长印证了健康养生潮流的影响力。分析师强调，啤酒品牌规模过度膨胀后难以全面兼顾各类消费诉求，百威淡啤的现状便是这一市场铁律的鲜明写照。

责任编辑：李安桐

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