美联邦贸易委员会警示零售商：禁止借助消费者隐私数据哄抬物价

商家越来越擅长依托消费者个人数据（包括网购记录、智能手机使用轨迹），推算单一消费者对高价的容忍度。如今，美国联邦贸易委员会（FTC）向企业发出提醒，这一行为可能触犯消费者保护相关法规。

联邦贸易委员会于周三推出全新执法公告，告诫企业：若运用高度细化的个人信息制定个性化报价，必须予以公开说明。这份新规声明，意味着特朗普政府正式介入这股方兴未艾的监管风潮，力图规范商家定价算法的运用方式。

联邦贸易委员会在公告里指出，企业针对任何个性化定价行为都必须做出**清晰且醒目**的披露，同时需要阐明生成报价所采用的数据种类。该机构声称，本身无权直接叫停个性化定价，但一旦察觉企业未达到披露标准，将动用执法手段加以惩处。

长期以来，企业会根据不同消费群体的支付意愿，采取差别定价策略。比如，大学生与老年群体往往能够享受订阅服务、手机合约的优惠价格。

把定价细化到个人层面，向来是市场营销的终极追求，然而如今这一做法已经演变成极具政治争议的举措。企业大量收集消费者数据，涵盖浏览轨迹、地理位置、设备型号、消费模式，甚至鼠标光标在商品页面的停留时长。借助人工智能驱动的自动定价软件，能够迅速将上述数据转化为因人而异的报价。

拜登政府执政阶段，联邦贸易委员会曾就此展开调研。调研结果显示：当商家识别出新父母、首次购车者这类对市场陌生的消费者时，就可能借助个性化定价抬高报价。完整报告尚未公开发布。现任FTC主席安德鲁·弗格森当时还是委员会少数派成员，他曾指责民主党仓促发布初步调研结论，但并未对个性化定价本身表明明确态度。他叫停了前任主席莉娜·汗在卸任最后一周发起的、面向公众征集个性化定价意见的活动。

随后，Instacart被曝允许零售商借助其软件，在四座城市开展试验：不同用户将完全相同的商品同时加入购物车，看到的价格却各不相同。Instacart回应称，该试验旨在帮助零售商把握消费者偏好，但在遭遇消费者反对后中止了相关测试。

联邦贸易委员会在周三的公告中强调："外卖平台依据消费者个人专属数据向用户报出更高价格"的行为，必须进行披露；网约车企业如果获悉乘客手机未安装竞品App，便向该用户收取更高费用，同样需要披露。

马萨诸塞州民主党参议员伊丽莎白·沃伦等人认为，动态定价是盘剥消费者的手段。部分进步派人士指出，联邦贸易委员会周三发布的公告力度不够，难以有效保障消费者权益。

"联邦贸易委员会今天的公告迟到了两年，且远远不足。"美国经济自由项目执行董事尼迪·赫格德说道。该进步派机构专注于反垄断及各类消费者权益议题。

当前对定价算法的监管，主要由各州率先推进。纽约州去年立法，要求企业在使用个性化定价时必须进行披露；马里兰州则立法禁止运用算法针对个人设置差异化食品价格。

联邦贸易委员会的最新声明指出，目前仍不清楚企业实际使用个性化定价的普遍程度。但委员会认为，如果企业在未披露的情况下利用个人数据让消费者支付更高价格，会使消费者遭受"实质性损害"。

委员会进一步表示："个性化定价的手段越繁复，消费者从中获益的可能性就越小。"

责任编辑：刘明亮

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