AI正在瓦解用户习惯：品牌营销面临重新定义

在过去的十几年间，营销领域存在一个相对稳固的基础假设：用户的消费行为模式可以被培养、固化并反复利用。

在特定场景下习惯性地使用某款应用；

一旦购买过某产品且体验尚可，便会持续回购。

品牌推广、用户增长、电商运营等诸多环节，往往都围绕这一核心逻辑展开：首先争夺用户注意力，其次沉淀品牌记忆，最终固化为消费习惯。

这构成了过去一条经典的增长路径：

然而，这条路径如今正被人工智能所改写。

这里有两个关键数据值得关注：49%和64%。

许多人对AI的认知仍然停留在“这是一个更强大的搜索工具”“这是一个提升工作效率的办公助手”。但事实上，越来越多的人并非将AI当作工具使用，而是将其视为顾问。

OpenAI发布的《How people are using ChatGPT》研究报告显示，若将用户行为划分为Asking、Doing、Expressing三类，其中49%的消息属于Asking，即用户向AI寻求信息、建议和判断；OpenAI同时明确指出，这表明许多用户将ChatGPT视为顾问（advisor），而不仅仅是任务执行工具。

这意味着什么？

这意味着用户越来越无需沿着平台和品牌预设的路径行动。

以往，用户若想购买某件商品，可能会先在抖音、小红书等平台被种草，再去电商平台搜索，对比多个品牌后下单。

如今，用户很可能直接询问AI：

“像我这种情况应该如何选择？”

“有没有更适合自己的替代方案？”

“预算500元，敏感肌，不想踩坑，帮我推荐一下。”

一旦用户开始这样提问，真正发生改变的不仅是“流量入口”，更是整个决策链条本身。

如果说OpenAI的研究证实了“越来越多的人正在把AI当作顾问”，那么另一组数据则表明，过去支撑品牌增长的“用户忠诚”和“习惯复购”本身也在动摇。

SAP Emarsys在其《Customer Loyalty Index 2025》报告中，对5个国家的超过10000名消费者进行了调研，提出了一个颇具代表性的概念：Trend Loyalty（趋势型忠诚）。这是一种由趋势、热点、社交传播驱动的短期忠诚——来得快，去得也快。报告还指出，64%的购物者在购买时会忽略品牌名称，同时“传统忠诚策略已经不再奏效”，True Loyalty（真正忠诚）正在下降。

这组数据说明了一个事实：

在AI尚未完全重塑消费世界之前，用户忠诚其实就已经在被趋势、内容和更低的切换成本所侵蚀。而AI的出现，只会进一步放大这一趋势。

过去，用户之所以容易形成品牌习惯，很多时候并非出于绝对忠诚，而是因为重新比较的成本过高。你需要重新查阅资料、查看评价、进行对比、询问朋友、理解参数、承担踩坑风险。

所以很多人会说：算了，就买以前那个吧。

但AI出现之后，“重新比较”这件事的成本，被压缩到了接近一句话的程度。

以往你需要花30分钟做的功课，现在可能30秒就能获得一个结构化答案。

以往你懒得想“有没有更好的”，现在AI会主动帮你补上这个问题。

以往你记住的是品牌，现在你记住的是自己的条件，然后让AI重新匹配品牌。

所以，AI真正削弱的，不是用户需求，而是用户习惯的稳定性。

这件事对品牌营销和互联网广告意味着什么？

我认为至少有三个层面的变化。

第一，AI在降低“惯性选择”的价值

过去许多品牌优势，本质上并非因为它真的无可替代，而是因为它被用户记住了、买过了、懒得换了。

这种优势在AI时代会被反复挑战。

因为AI天生就是一个“重新比较引擎”。

它会促使消费者重新思考：有没有更适合我的？有没有更便宜的？有没有更专业的？有没有更体面的？有没有更不容易踩坑的？

这意味着，过去那种单纯靠熟悉感、高频曝光、先发心智形成的品牌壁垒，会开始松动。

第二，AI在重组用户路径

过去的商业逻辑，很大程度上建立在明确的路径上：

内容平台种草，搜索平台检索，电商平台承接转化，品牌在每一个环节争抢位置。

但AI正在成为新的“中介层”。它并非简单替代某一平台，而是在平台之上重新组织信息、重新归纳选项、重新生成建议。

这意味着，品牌不再只是争夺一个货架位置、一个搜索词位、一个内容入口。

品牌还要面对一个新问题：当用户先问AI，再决定去哪里时，我还能不能进入这条决策链？

第三，AI在重写用户的问题

这是变化里最深的一层。过去许多营销和广告系统，围绕的是“用户搜什么”。AI时代，更重要的可能变成“用户怎么问”。过去用户问的是：“哪个牌子好？”“XX和XX哪个更值？”“什么值得买？”

现在用户更可能问的是：“我这种情况应该怎么选？”“怎样才能更适合我？”“如果我不想踩坑，最稳妥的方案是什么？”“我预算有限，但又不想买得太差，怎么平衡？”

一旦问题从“找品牌”变成“找方案”，品牌营销的基础逻辑就会发生变化。

因为用户不再先进入某个品牌世界，而是先进入一个由AI组织的决策空间。

如果把这些变化总结成一句话，我会说：

AI消灭的不是用户需求，而是用户习惯的稳定性。

这句话很重要。因为很多人会误判，以为AI时代只是多了一个新流量入口，或者多了一个新渠道。

其实不是。

AI改变的不是“入口在哪里”，而是“用户为什么做选择，以及如何做选择”。

这对品牌和广告行业的冲击，远比表面看上去更深。

对于品牌来说，过去靠熟悉感、默认选择、路径惯性维持的优势，未来会越来越不稳。

对于广告来说，过去靠大曝光、反复打断、强行记忆来换取选择概率的效率，也会逐步下降。

也就是说，旧的“曝光—记忆—习惯”模型还不会立刻消失，但它已经不再足够。

这也是为什么，品牌营销的价值必须被重新定义。

但这里有一个非常关键的反转：

AI削弱的是用户习惯，并不等于品牌失去价值。

恰恰相反，AI越是让用户随时可以重新比较、重新判断、重新选择，品牌就越要回到自己的本质。

下一篇，我会继续讨论一个更关键的问题：当AI可以帮助用户回答几乎所有问题时，品牌为什么反而更重要？为什么说AI负责回答问题，而品牌负责制造问题？

参考