小米：崛起之路与坠落之殇

这就是商业，它有时脉络清晰，有时却充满无常。

来源：略大参考

作者|杨知潮

当一个网红或企业积累海量路人粉时，即便毫无过失，翻船也只是迟早的事。

12港元、60港元、28港元。

短短三年间，小米的股价如同过山车般先暴涨五倍，再惨遭腰斩。其业绩经历了两年的高歌猛进，又在今春全面衰退。

即便以今日之上帝视角复盘，仍感模糊：我们难以说清小米究竟做对了什么，足以支撑市值翻五倍。

亦难以道明小米犯下何等大错，以致市值腰斩、业绩全线溃败。雷军也从近乎零差评的国民偶像，沦为毁誉参半的普通公众人物。

或许小米始终是那个小米，既有其价值，也有其短板。但命运强行塞给它热度，令众人狂热追捧，随后又悄然收回这份狂热。

01 12港元的小米，莫名腾飞

小米SU7上市前，鲜有人看好其造车计划。

那是2024年初，前一年国内新能源头部车企中，仅比亚迪(88.130, 0.66, 0.75%)与理想实现盈利，其余全部亏损。蔚来亏损200亿、小鹏亏损100亿。至于零跑、哪吒等二线新势力，毛利率更低，经营更为艰难。

先发优势者尚且困顿，小米这般晚入局的玩家只会更加步履维艰。与小米同期入局的是牛创汽车，由小牛电动创始人李一男创立，当时即被普遍认为进场太晚，且因生产资质问题无法交付。这为即将问世的小米SU7再添一重阴霾。

小米手机当时的处境亦不容乐观，受全球智能手机销量下滑拖累，小米2023年收入出现萎缩，股价长期在12港元附近徘徊。

但小米SU7的成功，出乎所有人意料。该车发售后迅速成为全球最难提车的车型之一。小米手机与家电亦沾得汽车外溢的品牌红利，高端手机与大家电均实现大幅增长。

2024年，小米收入激增35%。2025年，小米收入再涨25%。整个2024年，雷军抖音涨粉2500万，成为中国最具流量的企业家网红。

即便时隔两年重新审视，当时的小米仍令人困惑：何以如此火爆？

小米SU7确为优秀产品，但国产新能源好车林立，真的全然无法与之比肩吗？手机×AIOT的生态真在这两年取得突破性进展吗？汽车的出现真给所谓"人车家生态"带来质变吗？

很难将这场爆发完全归因于商业与产品，其中夹杂诸多天时地利：

例如，马云之后，社会亟需新的商业偶像。这是真实的社会需求，无论作为茶余谈资，抑或青年乃至全社会的精神寄托，人们都需要这样的人物。

然而，腾讯Pony向来低调，产品亦不够"酷"。百度Robin形象尚佳，但企业规模限制了掌门人的影响力。至于美团、拼多多、京东的掌舵者，亦各有成为全民网红的局限。

而雷军形象正面、极具亲和力、品行端正，小米SU7的发布成为其个人"爆款之作"，助其迅速填补空缺。那2500万抖音粉丝，正需要这样一位"偶像"。

与此同时，国产新能源虽佳作频出，但理想L系列、比亚迪王朝系列皆过于"务实"，缺少年轻人心中的"dream car"。

或许是两者合力，共同缔造了中国消费品史上最辉煌的其中一个神话。

不过，对于品牌流行趋势，事后归因的价值始终有限——即便熟读无数品牌案例的MBA教授，也未必能打造成功品牌。正因难以归因、难以复制，优秀品牌才显得珍贵且值钱。

因此，面对小米过去两年的极度成功，"不知道"三字，才是对现实最具敬畏的回答。

02 60港元的小米，本质未变

至2025年3月高点，小米股价逼近60港元，较SU7上市前翻约五倍。

但抛开非理性的股价，单一产品真能从根本上改变一家企业吗？

答案是肯定的，iPhone便将苹果从普通数码制造商，彻底转变为全球最赚钱的平台型公司。

实际上，2007年乔布斯发布iPhone前，苹果的商业模式难言出色。电脑迭代过快，3C竞争过烈，资产过重，令苹果于1997年濒临破产，靠微软注资方得续命。

巴菲特言，好生意是傻子都能当CEO的生意。反言之，烂生意则是天才乔布斯亦会陷入困境的生意。1985年，乔布斯治下的苹果业绩严重下滑，加之与董事会矛盾激化，其本人亦被逐出苹果。

但进入iPhone时代后，苹果再未经历如此严重的危机——几乎年年增长，不受大环境过多影响。即便手机市场低迷，苹果自身亦不会亏损。

此乃商业模式之力。乔布斯始终是天才，苹果始终具创新力，但直至iPhone发布，尤其是iOS软件护城河建立，苹果才真正成为高利润率、深护城河的生意。至库克时代，苹果几乎无需作为，坐享其成即可。

然而，小米SU7的发布，真似iPhone发布一般，令公司商业模式天翻地覆、内生价值数倍增长吗？

答案显而易见：并未如此。

2024年起，随着小米SU7爆红，业绩开始狂飙。至2025年中股价登顶60港元，较SU7发布前翻约五倍。

从最低8港元到最高60港元，但小米并未彻底摆脱8港元时的弊病——

其一，小米手机仍是"安卓生意"。

小米股价长期低迷的根因，在于安卓手机竞争激烈、利润微薄。

而SU7之后，小米手机本身的议价权与利润率并未发生根本性转变。甚至在内存、SOC涨价背景下，毛利率反而下滑。以2025年四季度为例，小米智能手机毛利率从去年同期的12%降至8.3%。今春虽有回升，亦仅10.1%。

反观苹果，同样面临原材料涨价，但一季度（第二财季）产品毛利率即硬件毛利率同比提升2.8个百分点，达38.7%——此即苹果之能力。

苹果独一无二，不能苛求所有手机厂商皆具苹果般的定价权。但对于股价翻五倍的公司，标尺稍高，不算过分。

小米SU7的能量外溢至手机业务，这确是事实，平均单价提升便是明证。

但要说SU7彻底改变了小米的手机生意，这种判断恐为时过早。它并未如iPhone般，根本扭转公司的利润率、利润稳定性与议价权。

相反，利润仍流向上游，定价权依旧不足，利润率依然有限。

其二，相较于智能手机，汽车是竞争同样激烈、利润更为微薄的生意。

过往，小米所处的安卓智能手机生意总被认为商业模式不佳，但对比头部车企与智能手机企业财报不难发现：汽车是比安卓手机更糟的生意。

小米、三星、华为等智能手机企业利润率常能维持10%左右，甚至更高。更重要的是，智能手机利润率相对稳定，即便下滑，亦极少亏损。

而汽车行业除丰田、比亚迪这类王者，以及保时捷等超豪华品牌，净利率大多在个位数徘徊。即便是本田、日产等头部车企，亦时常亏损。

小米SU7毛利率确属上乘，盈利亦快。但这不代表未来盈利能力必定乐观，毕竟即便是全球最强的丰田，净利率也就是10%左右。

若能常年维持10%，已算优异。但汽车这门生意的残酷在于：即便什么都没做错，也可能突然掉队甚至亏损。

iPhone自发布以来便是最赚钱的智能手机，可口可乐百年来始终是最赚钱的饮料，但汽车行业没有这等事——今日你是全球霸主，明日便可能濒临破产。

这种天堂地狱间的切换，在汽车界屡见不鲜：哪吒曾居新势力销量榜首，两年后倒闭。美国三大汽车集团，两家曾破产。理想前些时还是无可争议的新势力龙头，如今已深陷泥潭。

技术再强、品牌再好，亦无人能保证下一款车必成。

手机、汽车、家电生意艰辛，从来不是秘密，而是SU7发布前人尽皆知的事实。但SU7爆红后，这一切却被漫天热度与光鲜亮丽的"人车家生态"所遮蔽。

好在商业中的生态护城河并非玄学，可被财报验证。

03 28港元的小米，莫名坠落

2026年一季度，小米汽车初尝行业苦果，再次提醒世人汽车行业乃苦生意：价格战令小米汽车单价下滑5.9%。小米YU7连续四月销量走低。

更糟的是，"人车家"生态在下滑中展现出极强的协同效应。

手机方面，据Counterpoint数据，一季度小米手机国内出货量暴跌35%，直接跌出前五。

家电方面，据TrendForce数据，小米一季度电视销量亦下滑22%，是全球前五品牌中唯一负增长者。

甚至雷军本人的口碑也出现下滑，社交媒体上反对声浪不断。2025年下半年掉粉数十万。

三方受阻，共同酿成小米最新一季的惨淡财报。

为何表现如此糟糕？

媒体与分析师可头头是道地罗列一堆原因，产品力、营销节奏、舆情等。但真正答案或许是：不知道。

正如我们说不清为何小米SU7能那般爆红，产品力同样出众的小米YU7却不行。正如我们说不清为何SU7成功后人们会喜欢上小米电视与手机，而众多企业却展现不出这种协同效应。

这就是商业，它有时脉络清晰，有时却充满无常。

若一定要为小米的陨落找一个起点，那便是从一次汽车起火开始。自那次起火事件起，小米的主观舆论与客观销量皆开始松动。

但这是小米的问题吗？

目前公开资料中尚无明确调查结果。我们只知道：自德国人卡尔·本茨造出首辆汽车起，每个大车企都经历过车祸、起火、车辆失控、气囊无法正常弹出、偷工减料等丑闻。并且规模越大、实力越强，类似丑闻越多。

尤其是年轻的新能源汽车，每个新势力都经历过车祸、起火等事件，但唯独小米的起火影响最大，甚至波及整个品牌评价与老板个人舆论。

这看似偶然，实则必然：小到抖音小网红、中到明星、大到苹果与特斯拉这类万亿巨头，当拥有过多路人粉时，即便他们什么都没做错，翻船也只是时间问题。

但"翻船"之后，才是见证真正实力之时。