足球盛宴失灵，啤酒行业缘何遇冷

每隔四年的足球狂欢如期降临，然而资本市场上的啤酒概念却未能迎来预料中的暴涨。

这届由美国、加拿大和墨西哥联合举办的世界杯，参赛队伍扩编至48支，角逐场次多达104场，按常理推断本该是规模最为宏大的一届赛事。

然而在国内，本届世界杯的遇冷程度却令人颇感意外。

有商家专门购置了高清投影设备，备足了价值数千元的啤酒与小食，并向客户群发了四千条观赛邀约，谁知揭幕战凌晨三点开踢时，店内竟无一人光顾。

受冲击最严重的，当属以往赛事期间的绝配饮品——啤酒。

赛事开幕前夕，啤酒板块曾逆势上扬，惠泉啤酒(10.850, -0.83, -7.11%)强势涨停，珠江啤酒(8.250, -0.37, -4.29%)、燕京啤酒(10.250, -0.21, -2.01%)亦在单日录得超6%的涨幅。

可惜好景不长，随着赛事正式打响，近几日啤酒板块整体接连走低，燕京啤酒一周内重挫逾10%，股价创下近一年半的新低。

青岛啤酒(53.900, -2.20, -3.92%)的股价较之年内的最高点，更是已经下挫了近30%。

同花顺(214.690, -2.66, -1.22%)ifind数据表明，当前申万啤酒指数的估值已降至17.83，处于近十年以来0.08%的极低分位。

堪称史上最凄冷的一届世界杯，终究没能拉动啤酒消费。

回顾以往几届世界杯，赛前啤酒板块的相对回报率往往十分亮眼。

这主要是因为世界杯开赛前通常处于销售旺季的备货期，厂商端发货需求强劲，叠加市场对观赛带动啤酒消费的乐观预估，股价表现通常十分抢眼。

但在今年，啤酒板块却史无前例地在世界杯开赛前跑输沪深300指数。

最直接的原因在于，世界杯自身的关注度已大不如前。

无可回避的关键因素，便是时差问题。

此前两届世界杯，国内观众收看比赛的黄金时段集中在晚间18点至凌晨3点间。

而本届比赛场地分布在美加墨的16座城市，跨越了北美的四个时区。

对中国球迷而言，核心较量大多被安排在凌晨3点至上午9点，关键的淘汰赛更是几乎清一色放在后半夜。

参赛阵容扩充至48队，导致比赛水准被稀释，加上总场次由64场增至104场，赛程拉长至39天，极易引发观众的审美疲劳。

再加上中国男足已连续六届缺席世界杯，即便亚洲名额增加依然未能出线，这也让诸多国内球迷提不起兴致。

更深层的原因则是，在短视频浪潮下，大众守候全场比赛的意愿正不断走低。

从单场每分钟平均收视人数（AMA）来看，2018年俄罗斯世界杯曾创下1.91亿人次的峰值，到了2022年卡塔尔世界杯便滑落至1.75亿，收视水平瞬间倒退回世纪初。

在多重因素交织下，本届世界杯中国企业赞助的热度也显著降温——

本届赛事的中国赞助方仅剩联想、海信与蒙牛三家，总赞助金额约3.5亿美元，相比上届卡塔尔世界杯的13.95亿美元锐减了七成。

与此同时，原本指望借世界杯东风实现爆发的啤酒，在国内市场也彻底熄火。

国际足联预估，世界杯期间全球将消耗超10亿品脱的啤酒。

且本届东道主美国、加拿大与墨西哥同为全球三大啤酒消费国，预计将为2026年全球啤酒销量贡献0.2%至0.3%的增幅。

然而在国内，啤酒消费需求却被巨大的时差生生阻断。

以往经典的看球饮酒场景是，傍晚或前半夜，在路边摊吃着烧烤小龙虾，与三五知己边喝边侃。

如今世界杯的早场大多在凌晨3点及4点开赛，清晨时分激战正酣，啤酒配烧烤的夜宵氛围被彻底削弱。

至于早晨及上午的消费场景，啤酒显然无法成为首选。

线上火爆、线下清冷，构成了本届世界杯最突出的反差。

央视体育频道在直播韩国对阵捷克的小组赛时，半场收视率便破1.4%，全场巅峰收视率更是冲高至1.9%。

但这股热潮仅停留于线上。

多条酒吧街提前悬挂起各参赛国旗帜，但凌晨三点开赛的较量并未给门店带来上座率的提升。

部分精酿酒吧老板索性放弃了通宵经营，不再为世界杯特意营业至凌晨，毕竟额外增加的运营开销换回的收益微乎其微。

据啤酒业内人员估计，世界杯带来的销量增幅可能仅在5%上下，且主要集中于头部品牌以及部分精酿馆、大排档等特定渠道。

就连彩票门店也未能幸免于难——

6月8日，竞彩便开启了世界杯小组赛的投注，但当周竞彩销量仅为37.77亿元，较去年同期下滑了2.44亿元。

业界推测，本届世界杯在国内的观赛及消费规模或将下滑30%至50%。

线下酒吧、餐饮店及彩票网点的冷清，暴露出世界杯的流量已难以有效转化为实际消费。

许多人从大屏幕转投手机小屏幕，他们可能更倾向于居家观赛，点份外卖，借助社交平台与好友交流看球心得。

而啤酒销售的死穴，恰好就是现饮渠道。

餐馆、酒吧、大排档等渠道的啤酒销量不仅庞大，且客单价更高、利润空间更丰厚。

但当大众消费逐渐由聚饮转向独处、由线下转至线上时，这便演变为啤酒产业所面临的最大困局。

一直以来，白酒与啤酒常被视作同病相怜的难兄难弟。

2025年，白酒板块遭遇前所未有的严冬，啤酒行业同样处境艰难。

2025年，国内规上企业啤酒产量达3536.0万千升，同比下滑1.1%。该数据与2013年的历史巅峰相比，年均复合增速约为-2.8%。

不过，销量遇阻并未阻拦利润前行。在总规模停滞乃至负增长的背景下，啤酒板块整体盈利依然保持了双位数增长。

2025年，A股啤酒板块总营收约698.5亿元，同比微增2%，归母净利润达85.3亿元，同比大增16.7%。

2026年首季，板块业绩延续了增长态势——

其中，珠江啤酒与惠泉啤酒的扣非净利润增速均达两位数，燕京啤酒的扣非净利润增速更是突破了69%。

为何啤酒比白酒更具抗跌韧性？

首要原因在于，啤酒属于大众快消品，主流价格带介于5至10元，整体单价偏低，即便身处行业下行期，也几乎没有降价余地，零售终端与品牌方均不会依赖降价促销来提振销量。

故而，近几年来啤酒板块毛利率大体维稳，甚至在头部酒企成本压降与产品结构优化的双重驱动下，毛利率还出现微幅上扬。

其次，历经二十载的兼并重组，国内啤酒市场格局已趋于稳固，CR5前五名市占率稳定在80%上下。

因此即便行业步入存量博弈，却也脱离了依靠价格战抢占份额的低级阶段，竞争焦点更多转向产品结构升级以拉高整体吨价。

既然如此，啤酒板块为何持续低迷？

过去十多年，啤酒行业最核心的叙事便是高端化——零售均价复合增速破6%，高端及中高档产品销量占比大幅攀升。

这一逻辑曾长期支撑啤酒板块的估值扩张，但眼下，高端化进程也陷入了停滞。

量增价平或价增量平，尚能算作合理的增长逻辑，可一旦价格也失去了上涨动力，市场势必会对销量数据更为苛求。

正因如此，当前啤酒板块的走势已与销量表现深度绑定。

2026年1至2月受春节错期影响，行业迎来开门红，带动啤酒板块走出一波上攻行情。

但3至4月啤酒产销数据渐次疲软，至5月形势愈发严峻，啤酒销量环比4月显著下滑，啤酒股随之步入漫漫阴跌。

经销商群体的信心同样受挫。

青岛啤酒2025年末合同负债同比下滑7.68%，折射出渠道端提前打款提货的意愿降低，终端动销明显承压。

价难攀高，量又在萎缩，资金撤退自然在情理之中。

更残酷的现实是，即便板块估值已处低谷，也绝不意味着啤酒股即将迎来反转。

销量萎缩、高端降速、餐饮复苏迟缓，世界杯催化又未见效。

在基本面利空未被扭转前，低估值并非股价反弹的保障，反而容易沦为诱多投资者的价值陷阱。

四年一届的世界杯，此前曾多次充当啤酒产业的强效催化剂。

但在这个夏天，这剂催化剂似乎彻底失去了药效。

世界杯退热的表象之下，也映射出啤酒行业正遭遇消费场景迁移、现饮渠道收缩等长周期挑战。

而这绝非单凭一届赛事就能化解的。

真正能重塑啤酒板块预期的，绝非短期的赛事红利，而是销量数据的实打实好转与餐饮消费的全面回暖。

短期而言，夏季旺季的动销状况、餐饮渠道的复苏步调及成本端波动，将成为左右板块走势的核心变量。

中长期来看，高端化红利或将进一步收窄，行业必须在存量博弈中探寻全新增长引擎。

在销量回暖与餐饮复苏等信号尚未明确前，资本市场的谨慎情绪，预计还将延续一段时日。（全文完）