保险业抢在新规落地前清理账号端违规乱象 9月底金融产品网络营销新规即将施行

金融产品网络营销领域最严格的监管文件——《金融产品网络营销管理办法》（简称“办法”）拟定于9月30日正式落地。上海证券报记者从相关渠道获悉，着眼于办法对保险机构网络营销活动提出的明确硬性要求，监管部门正主动出击，着手摸排整治账号端存在的各类乱象，理顺市场生态环境，为新规的平稳落地做好前期铺垫。

接受采访的业内人士指出，伴随着监管部门整治力度的不断加大以及办法的落地执行，“机构主体担责、人员持证上岗、行为全程可回溯”将成为保险网络营销行业的最终发展方向。着眼长远，此举有助于削减消费者在购买保险时的信任门槛，唤醒真实的保险消费需求，促进保险机构在业务品质、续保率等核心长期指标上的稳步改善。

办法明确规定：金融机构必须对网络营销内容的合法性与合规性承担首要责任，搭建由总部统一调度管理、内容审批备案及合规审查全流程参与的审核机制；明令禁止以任何形式夸大保险保障责任或保险产品的预期收益。

最近一段时间，保险监管部门将切入点放在账号端，针对各类“租号”乱象展开系统摸排。记者从相关渠道了解到，北京金融监管局日前向业内下发了《关于开展保险机构互联网营销账号合规性自查整改工作的通知》，要求北京属地以及在京运营的险企、保险中介机构在8月底之前，对其在抖音、视频号、小红书等非自营互联网平台上以机构名义开设的所有账号进行全面登记建档，并逐一对账号的内部审批流程、蓝V资质认证情况、登录IP地址与实际控制人是否一致进行仔细核对。其中，重点排查内容为是否存在将账号以“租赁、出借、转让”等方式交由不具备相应资质的人员或非本机构正式从业人员实际运营的行为。

一位从事保险自媒体运营工作的业内人士对记者透露，此前行业中曾出现“每年1200元租赁保险公司分支机构蓝V账号”“账号IP地址漂移至香港、澳门等地区”“国内险企蓝V账号违规宣传港险”等乱象。随着监管部门摸排整治工作的持续推进，这类黑色与灰色产业链条将被彻底斩断。

据了解，在北京金融监管局此次摸底调查工作启动前不久，金融监管总局财险司已在整个财险行业内组织开展了全面自查工作：明令禁止出租或出借营业执照以及机构经营资质，全面排查是否存在授权外部人员利用本机构资质注册并运营蓝V账号、借助账号为非本公司产品或境外保单引流推介等违规情形。在地方层面，河南、山东、江苏等省份也在同步对当地险企的相关情况开展摸排工作。

多部门协同推进网络生态治理工作。金融监管总局在今年4月对外披露的信息显示，北京市委网信办已联合北京金融监管局深入推进“清朗京华·金融守护”专项行动，督导属地各类网站平台依据法律法规及平台规则清理违法违规信息超过15.5万条，依法处置违法违规账号超过3.9万个，其中涉及“全额退保服务咨询”“全国统一退保通道”等违规直播及短视频内容。

从“全民皆可直播”迈向“持证才能上岗”

办法明确要求：通过公众号、直播、短视频等形式开展金融产品营销活动的，必须限定在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法合规开设的账号范围内开展；从事营销活动的人员必须是金融机构正式从业人员，具备开展相关业务所需的法定资格，并取得金融机构明确的授权同意；同时必须强化营销行为的全过程可回溯管理，完整保存相关的视频、音频、图文等资料以备后续查验。

北京保险代理人王东在接受记者采访时表示，近期，李晨、戴军、李静等知名艺人现身于某保险经纪平台开展的直播活动中，并在直播页面的显著位置公开展示了各自的保险执业资格证书编号。这正是对办法相关要求的积极践行，未来或将催生一种全新的保险网络营销业态形态，使保险网络营销从过去“人人皆可直播”的无序状态回归到“机构特许准入、从业人员持证直播、平台完整留痕”的合规轨道上来。

关于AI数字人参与保险营销的问题，永达理信息科技部总监李华松在行业研讨会上发言表示，从合规层面来看，保险销售活动必须落实到持有相应牌照的机构以及具备资质的代理人层面，AI技术本身现阶段尚不具备独立签订合同以及独立承担法律责任的主体资格。人保寿险信息科技部总经理何东川指出，AI无法对合规失误所产生的后果承担相应责任，一旦审核环节出现疏漏，相关责任最终仍将由保险机构承担。在AI生成营销文案等典型的人机协同应用场景中，其所输出的全部内容必须经过保险机构严格审核，并由持有执业资格的营销人员最终确认之后方可对外发布使用。

对外经济贸易大学创新与风险管理研究中心副主任龙格在接受记者采访时表示，随着监管部门持续深入地摸排、整治黑灰产产业链，短视频、直播等渠道销售保险的行为将受到实质性影响，一批存在违规问题的短视频、直播账号将被结构性清退，保险各分支机构的运营账号有望收归至总部进行统一管理与统筹，内容素材由总公司统一制作并完成审核把关。

清华大学五道口金融学院中国保险与养老金融研究中心在今年5月正式对外发布的《2025年中国互联网保险消费者洞察报告》中的数据显示，2025年互联网保险保费收入预计将突破7000亿元大关，同比增长幅度超过25%，渗透率有望提升至11.5%。传统保险公司通过线上渠道实现的业务占比已达到63%，首次超越线下渠道，成为消费者购买保险的首要选择入口。