金融产品网络销售监管新规月底落地 保险行业率先整顿账号乱象

金融产品网络销售领域最严格的监管文件——《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）将于9月30日正式施行。据上海证券报从相关渠道了解，针对《办法》中针对保险机构网络销售行为设定的明确底线，监管部门正主动开展账号端的摸底与清理工作，致力于厘清市场秩序，为新规的顺利执行做好铺垫。

业内人士指出，伴随着监管整顿的持续深入及《办法》的落地，“机构担责、人员持证、全程可溯”将成为保险网络销售未来的主流方向。长远来看，此举有助于削减消费者的信任门槛，释放真实的保险购买需求，进而推动保险机构在业务品质、续保比率等长期指标上的优化升级。

《办法》明确要求：金融机构须对其网络销售内容的合法合规性承担主体责任，构建由总部统一领导、涵盖审批备案与合规审查的审核体系；同时，严禁对保险责任或产品收益进行夸大宣传。

近期，保险监管部门以账号管理为切入点，集中排查“租号”违规行为。据记者从相关途径获悉，北京金融监管局近日向行业内下发《关于开展保险机构互联网营销账号合规性自查整改工作的通知》，要求北京属地及在京经营的保险公司、保险中介机构在8月底前，针对抖音、视频号、小红书等非自有平台上的机构名义账号建立完整档案，逐一对内部审批流程、蓝V认证情况、IP地址归属与实际控制人进行核对。其中，重点排查对象是将账号通过“租赁、借用、转让”等方式交由不具备资质的人员或非本机构员工实际操控的情形。

一名从事保险自媒体运营的业内人士对记者透露，过去行业内曾出现“每年1200元租用保险公司分支机构蓝V账号”“账号IP地址漂移至港澳地区”“内地险企蓝V账号宣传港险”等违规操作。随着监管部门摸排整顿的推进，此类灰色产业链将被有效遏止。

据了解，在北京金融监管局此次摸底调查前不久，金融监管总局财险司已在整个财险领域启动全面自查工作：严格禁止出租出借营业执照与机构资质，排查是否存在授权外部人员利用本机构资质注册运营蓝V账号、借账号为非本公司产品或境外保单引流推广等行为。在地方层面，河南、山东、江苏等地也在同步推进当地险企相关情况的摸排。

多部门协同推进网络生态治理。据金融监管总局今年4月公开的信息，北京市委网信办联合北京金融监管局开展“清朗京华·金融守护”专项整治行动，督促属地网站平台依法依规清理违法违规信息超过15.5万条，处理违法违规账号达3.9万余个，其中涵盖“全额退保咨询”“全国统一退保通道”等违规直播与短视频内容。

从“全员开播”迈向“持证直播”

《办法》清晰规定：通过公众号、直播、短视频等形式销售金融产品的，必须在金融机构自有平台或金融机构在第三方互联网平台合法开立的账号上进行操作，从事营销活动的人员须为金融机构正式员工，拥有相应业务从业资格，并取得金融机构的书面授权；同时须强化营销行为的可回溯机制，留存相关视频、音频、图文资料以备核查。

北京保险代理人王东对记者反映，近期李晨、戴军、李静等公众人物亮相某保险经纪平台直播间，且在直播页面突出位置公示了各自的保险执业资格证书编号。这正是对《办法》要求的积极响应，未来有望催生一种全新的保险网络销售形态，使保险网络销售从“人人皆可直播”回归至“机构特许、持证开播、平台留痕”的规范化轨道。

针对AI数字人营销，永达理信息科技部负责人李华松在行业研讨场合指出，从合规层面分析，保险销售活动必须依托持牌机构与持证代理人来实施，AI现阶段尚不具备独立签约及承担法律责任的主体能力。人保寿险信息科技部负责人何东川表示，AI无法承担合规失误的后果，一旦审核环节出现疏漏，相关责任将全部由保险机构承担。在AI生成营销文案等人工智能协同场景中，其所有输出内容必须经过机构审核把关，并由持证营销人员确认签字后方可对外发布。

对外经济贸易大学创新与风险管理研究中心副主任龙格对记者分析，随着监管部门对灰色产业链的摸排与整顿，短视频、直播销售保险的模式将受到实质性冲击，一批违规的短视频与直播账号将被结构性淘汰，保险公司分支机构的账号有望统一收归总部管辖，内容由总公司集中制作与审核。

清华大学五道口金融学院中国保险与养老金融研究中心今年5月对外公布的《2025年中国互联网保险消费者洞察报告》指出，2025年互联网保险保费收入预计将突破7000亿元大关，同比增长幅度超过25%，渗透率攀升至11.5%。传统保险公司线上渠道贡献占比达63%，首次反超线下渠道，成为消费者购买保险的首要选择。